Avete presente Indiana Jones quando, dopo aver sostituito la statuetta d'oro con un sacchetto di sabbia, viene inseguito da un'enorme biglia di pietra e passa sotto una lastra che cade, riuscendo a salvare pure il suo inseparabile cappello?

Ecco, quella era la scena più ad alta tensione del film, che ha fatto sobbalzare un'intera generazione sulle poltroncine del cinema. Poi, però, ognuno tornava nella propria casa a vivere una vita modesta, tranquilla, fatta di pranzi con la famiglia la domenica e gite fuori porta a pasquetta. Senza colpi apoplettici.

Oggi non è più così: che sia prenotare una vacanza tra una guerra e un virus, ottenere un qualsiasi bonus con un click-day, salvaguardare il proprio potere d'acquisto o il proprio posto di lavoro, ormai siamo tutti Indiana Jones. E tutti ci vogliamo salvare per un pelo, con tanto di cappello.

Preconcetto

Si chiama "Urgency Bias" (il preconcetto dell’urgenza). Il nostro cervello è programmato per dare priorità a compiti con scadenze immediate, anche quando sono oggettivamente meno importanti di altri a lungo termine. È un cortocircuito cognitivo: la vicinanza della "pietra rotolante" (la fine del bonus, l’ultimo pezzo in magazzino, lo scadere del timer del carrello online) ci impedisce di valutare se quella statuetta d'oro valga davvero il rischio di essere schiacciati.

Già dai lontani tempi dei volantini cartacei distribuiti porta a porta, abbiamo abituato il consumatore a non comprare per bisogno, ma per approfittare di un’offerta imperdibile. Non bisognava aspettare che il vecchio elettrodomestico facesse acqua da tutte le parti, ma correre in negozio perché l’offerta terminava domenica. Il recente bonus elettrodomestici ha dimostrato che questa strategia funziona ancora, ma si è “intorpidito” il senso dell’urgenza nel cliente, quindi la pietra rotolante deve essere sempre più grande e il rischio di rimanere schiacciati sempre più alto. 

Il countdown cognitivo

Quasi ogni sito di e-commerce oggi ha un orologio che corre. "Solo 2 pezzi rimasti", "L'offerta scade tra 04:59 minuti". “Il tuo carrello si svuoterà tra 59 secondi”. È la gamification dell'ansia. Forse perché funziona? 

Buttate un occhio al vostro cellulare. Fatelo adesso. Il meteo probabilmente vi sta lanciando un “allarme pioggia e vento”, le notizie estere sembrano quelle del fronte russo durante la battaglia di Leningrado, avete appena buttato le mascherine inutilizzate dal Covid che già vi stanno allarmando per una nuova fantomatica epidemia di Hantavirus.

La Polycrisis

Lo storico britannico Adam Tooze ne parla in uno dei suoi libri: Benvenuti nel mondo della Polycrisis. Stiamo assistendo ad una fase di crisi simultanee (economiche, geopolitiche, climatiche). Questo genera una sensazione di instabilità permanente che ci spinge a cercare "piccole vittorie" tattiche: l'acquisto perfetto fatto all'ultimo secondo ci dà l'illusione di avere ancora il controllo sul caos. Chi ha comprato un’auto elettrica prima che chiudessero il canale di Hormuz, chi ha prenotato le vacanze con prezzo bloccato prima che scarseggiasse il carburante degli aerei, chi è riuscito a mettersi in casa una lavastoviglie unendo il bonus elettrodomestici al sottocosto di Natale: tutte queste persone hanno in comune il fatto di essersi sentite, per un attimo, come Indiana Jones che sfugge per un soffio al masso rotolante.

Il consumo come forma di sopravvivenza

Siamo passati dal consumo come piacere al consumo come forma sottile di sopravvivenza. In negozio, noi assistiamo agli effetti di questa sindrome ogni giorno. È il cliente che fa calcoli astronomici per unire il sottocosto al tasso zero, o quello che cerca compulsivamente il confronto prezzi sul cellulare mentre l'addetto vendita gli parla, temendo di essere "fregato" per una manciata di euro. La società moderna ha eliminato la "pazienza" dal paniere dei consumi. Se una volta il risparmio era frutto di una pianificazione (mettere i soldi da parte), oggi il risparmio è frutto di un riflesso pronto. Questo crea una società di individui perennemente in allerta, dove l’acquisto non è più un atto di fiducia bensì di difesa. Il masso che ci insegue è fatto di inflazione, rincari energetici e bonus che scadono a mezzanotte. 

Il punto di vista della statuetta

Ma l’Urgency Bias non è soltanto un’arma puntata solo verso il portafoglio del cliente. Durante le riunioni del mattino, in negozio, il mantra ormai è la sopravvivenza. “Se non vendiamo abbastanza estensioni di garanzia, se non alziamo i KPI, se non facciamo il fatturato, la serranda si abbasserà un’ultima volta”. È l’immagine perfetta della lastra di pietra di Indiana Jones che cade: un istante prima sei un venditore, un istante dopo sei fuori ad aspettare la NASPI. 

Secondo alcuni studi sulla psicologia dell'organizzazione nel retail, quando un team percepisce minacce velate o pressioni costanti sulla chiusura del punto vendita, si genera una vera e propria "visione apocalittica". È una forma di contagio sociale: il timore che la propria "zona di comfort" stia per crollare spinge i collaboratori in uno stato di allerta costante, dove ogni obiettivo mancato non è un errore professionale, ma un passo verso l’abisso. 

La sociologia ci insegna che questo sovraccarico di "lavoro emotivo" — lo sforzo di sorridere e performare mentre si sente il peso della serranda che scende — consuma le riserve psicologiche dei lavoratori molto più velocemente di quanto si pensi. Si finisce per vivere in un paradosso: chiediamo ai commessi di disinnescare l'ansia dei clienti mentre loro stessi sono impegnati a salvarsi la vita. Come se Indiana Jones avesse dovuto convincere qualcuno a comprare la statuetta mentre veniva inseguito dalla pietra rotolante! 

Forse il vero problema non è che siamo diventati tutti Indiana Jones. È che abbiamo smesso di chiederci dove stiamo correndo. Indy, almeno, lo sapeva: voleva la statuetta. Aveva un obiettivo, un nome, perfino un cappello con cui riconoscersi. Noi corriamo per non essere schiacciati, e spesso non ricordiamo nemmeno cosa stiamo cercando di salvare. Se si alza continuamente l’asticella dell’urgenza si finisce per ottenere l’effetto opposto: prima o poi, sia noi che i clienti, smetteremo – semplicemente – di correre. (g.m.)