Ci sono quattro scenari economici che si stanno allineando come pianeti in un raro evento astronomico. Analizzarli a fondo ci aiuterà a capire meglio questi ultimi mesi di drastico calo di ingressi in negozio e fatturato di tutto il nostro retail.

I prezzi sono saliti, ma faticano a scendere

Sebbene i prezzi dei prodotti alimentari e dell'energia siano diminuiti rispetto ai picchi raggiunti subito dopo l'invasione russa, rimangono più alti di prima della guerra, erodendo il potere d’acquisto delle famiglie e la domanda di beni importati. 

Il tasso di inflazione nell’Eurozona è diminuito bruscamente a marzo. L'agenzia statistica dell'Unione Europea ha dichiarato che i prezzi al consumo in Europa sono stati del 6,9% più alti a marzo rispetto all'anno precedente, un calo rispetto al tasso di inflazione dell'8,5% registrato a febbraio e il più basso da un anno a questa parte. Il forte calo del tasso di inflazione annuo è stato determinato dai prezzi dell'energia, che sono scesi, ma continua a salire la spesa alimentare.

Il cibo rappresenta la quota maggiore all’interno dei bilanci delle famiglie. Se il budget per gli alimenti aumenta, quindi, resta meno portafoglio da dedicare ad altri prodotti, come l’elettronica di consumo. Nell’ultimo anno i prezzi del cibo, alcolici e tabacco sono cresciuti del 15,4% e non è chiaro perché siano aumentati così tanto, anche se molti economisti ritengono che sia dovuto ad un maggior profitto di alcuni anelli della catena distributiva. 

Tassi di interesse più grandi, anche per i prestiti piccoli

Indipendentemente dalle cause che hanno determinato l’aumento dei prezzi degli alimentari, le banche centrali potrebbero dover rispondere con tassi più alti per diminuire il denaro in circolazione, abbassare la domanda e contenere l’inflazione. Questo potrebbe erodere ulteriormente la crescita commerciale. Tassi di interesse di riferimento più alti si ripercuotono anche sul piccolo credito al consumo, tanto che il tasso zero che negli anni scorsi era una costante nei volantini di elettronica, oggi è una mosca bianca. Questo significa che anche volendo (o dovendo) effettuare una spesa i consumatori troveranno meno appetibile l’accesso al credito. Lo confermano i dati dell’Osservatorio Findomestic di marzo 2023: “Nel comparto degli elettrodomestici si registra una flessione trasversale a tutte le voci di spesa: le intenzioni d’acquisto calano infatti sia per i piccoli (-6,4%) che per i grandi (-9,6%) elettrodomestici. In negativo anche l’elettronica di consumo che registra un –7,2% della propensione al consumo”.

La domanda prima è calata, poi si è spostata

In Asia, la riapertura della Cina dopo quasi tre anni di severi controlli Covid-19 dovrebbe portare un po' di sollievo ai mercati, affermano gli economisti. Ma quanto significativo sarà l'effetto dipenderà dalla forza della ripresa economica cinese. Il problema è che la Cina è determinante per l’esportazione di componenti e materiali utilizzati nella produzione di quei beni che sono stati fortemente richiesti durante la pandemia, ma che ora sono passati in secondo piano perché i consumatori hanno spostato il loro interesse verso viaggi all’estero ed altre esperienze.

Non a caso quella appena conclusa è stata la Pasqua del ritorno dei viaggi organizzati. Dall’indagine realizzata dall’Osservatorio sul Turismo Organizzato di Assoviaggi Confesercenti, su un campione di 532 agenzie di viaggio, i viaggi oltreconfine sono saliti del 23% rispetto al 2022. Anche il flusso contrario, dall’estero all’Italia, ha fatto registrare un 29% in più rispetto allo scorso anno con il tutto esaurito in molte località turistiche. Per quanto riguarda la ristorazione, il sondaggio fra gli operatori condotto dalla Fipe-Confcommercio conferma che il 70% dei ristoranti pensa di mantenere gli obiettivi conseguiti nel 2022 mentre il 25% ritiene addirittura di superarli. 

Gli scaffali sono pieni…di noia

Torniamo nel nostro mercato. Come se il disinteresse dei consumatori non bastasse, non ci sono grosse novità all’orizzonte dai tempi della pandemia. Produttori e rivenditori di qualsiasi cosa, dai computer ai frigoriferi, si sono fermati negli ultimi anni quando si è trattato di innovazione. L'ultima cosa che un produttore desidera è spendere i soldi per creare e commercializzare un nuovo prodotto e farlo rimanere bloccato nel fuoco incrociato di scarsa domanda e inflazione. 

È il proverbiale cane che si morde la coda: quando la richiesta di elettrodomestici è aumentata a causa della pandemia, i produttori si sono concentrati sulla produzione di prodotti “best-seller” per far fronte alle carenze. Le interruzioni della catena di approvvigionamento hanno creato prima una scarsità di beni e poi un eccesso. Con i soliti prodotti che intasano gli scaffali, i rivenditori non sono in grado di portare merci fresche. Il risultato è che il consumatore oggi si trova di fronte a lineari piuttosto ripetitivi, senza nulla che attiri la sua attenzione spingendolo all’acquisto.

Potremmo trovarci di fronte alla tempesta perfetta: le famiglie spendono di meno nell’elettronica perché spendono di più negli alimentari, sono meno disposte a fare un finanziamento perché le società creditizie hanno dovuto aumentare i tassi di interesse, quel poco denaro che rimane viene conservato per i viaggi che non si sono potuti realizzare in questi ultimi tre anni. I prezzi alti tengono i consumatori alla larga dai consumi. Per di più: gli scaffali sono pieni di merce identica, perché in questa stagione nessun produttore si assume il rischio di lanciare un prodotto nuovo. 

Questa è la fotografia della situazione. Non è piacevole, ma è inutile nascondersi dietro a un dito. Stiamo vivendo un momento in cui le variabili che condizionano l’andamento delle vendite sono soprattutto esogene, esterne. Per quanto riguarda quelle endogene, e cioè interne, a nostro avviso si dovrebbe cercare di migliorare le tecniche di vendita e di perfezionare i negozi, concentrandosi sul visual-merchandising e facendo più formazione, ma non è questo il momento per farsi prendere dal panico e cercare di inseguire un fatturato che non c’è. Abbassare i prezzi e alzare la pressione promozionale potrebbe essere una medicina peggiore del male. (g.m.)