Dopo anni di turbolenze, oggi i mercati sembrano vivere una fase di relativo consolidamento, che alcuni leggono con preoccupazione. Una lettura più attenta mostra però, al di là del trend generale, un complesso ecosistema di micro-tendenze inaspettate, contraddistinte da nicchie – in forte crescita – di consumatori (e di consumi) da scoprire, conoscere e attivare. Di queste tematiche si è discusso al NIQ & GfK Insight Summit Italy 2025 con la partecipazione di oltre 500 professionisti del settore.
Diversi gli spunti di riflessione emersi durante la giornata aperta dall’amministratore delegato Enzo Frasio. La dinamica dei prezzi è stata decisamente più positiva rispetto al recente passato, ma non ha spinto i consumi delle famiglie. Gli italiani hanno infatti privilegiato la ricostruzione della capacità di risparmio, indebolita proprio dalla stagione ad alta inflazione appena terminata. Il contesto è quindi potenzialmente favorevole per una ripresa più decisa degli acquisti nei prossimi mesi. Le opportunità di crescita passano però anche dalla riattivazione delle intenzioni di acquisto degli italiani che appaiono oggi sopiti. La sfida è quella di riaccendere più pienamente i desideri di acquisto, creando un nuovo dialogo con i consumatori attraverso un approccio strategico che integri innovazione di prodotto, comunicazione e distribuzione,
Il 2024 ha segnato un incremento dell’1,7% nella spesa dei consumatori italiani, secondo i dati NIQ&GfK rilevati presso 80.000 negozi, con una performance leggermente migliore del Largo Consumo (+1,9%) rispetto al settore Tech & Durables (+1,1%). In questo contesto di mercato in apparente calma, le aziende si trovano a dover interpretare un panorama complesso, caratterizzato da micro-trend e desideri in continua evoluzione. La fedeltà del consumatore è in calo, mentre la convenience e la disponibilità dei prodotti a scaffale guadagnano centralità. L'analisi delle categorie in crescita, come l'Ottica e il Piccolo Elettrodomestico, e l'emergere di prodotti ad alto contenuto proteico e libri di cucina, evidenzia la necessità di intercettare bisogni latenti e trend demografici. I retailer che hanno saputo bilanciare convenienza e valore, sfruttando leve promozionali e investendo sulla marca, hanno premiato la crescita del Largo Consumo. Tuttavia, il consumatore odierno è esigente e contraddittorio, alla ricerca di un equilibrio tra valori apparentemente opposti: benessere e gratificazione, sostenibilità e convenience, digitale ed esperienza fisica.
Per navigare con successo nel complesso mercato odierno, le aziende devono identificare la propria "ricetta" vincente, combinando ritmo, insight e competenze. In questo contesto, l'esperienza del cliente diventa fondamentale, e si costruisce sull'equilibrio tra tre fattori chiave: il punto vendita, lo scaffale e la fidelizzazione. Il negozio si trasforma in un'esperienza immersiva, progettata per attrarre e coinvolgere il cliente attraverso retail media, promozioni personalizzate e servizi ad hoc. Lo scaffale, invece, diventa un punto di connessione strategico tra brand e consumatore. Infine la casa, luogo di consumo e di vita, diventa il fulcro della fidelizzazione, attraverso programmi di prova e retention basati su abitudini e occasioni d'uso specifiche, servizi post-vendita e strategie di cross-selling.
In un panorama mediatico in rapida evoluzione, dove i consumatori si frammentano in "bolle" e i brand faticano a trovare punti di contatto comuni, i cittadini-consumatori sentono la mancanza di partner affidabili, capaci di orientare scelte strategiche e generare valore. La sfida odierna è riaccendere il desiderio di consumo, intercettando progetti di vita trasversali alle generazioni, superando stereotipi e falsi miti. A questo scopo, la "Full Audience" e la cross-medialità diventano strumenti indispensabili, offrendo una visione sinottica e completa del consumo mediatico italiano.
In questo contesto, è fondamentale superare i falsi miti legati alle generazioni, riconoscendo la fluidità dei consumi e dei desideri che trascendono l'età anagrafica. E’ essenziale intercettare le diverse fasce di popolazione, inclusi gli over 55, vale a dire un segmento con elevato potere d'acquisto e in costante crescita nell'utilizzo dei media (anche quelli digitali), ma che spesso viene escluso in toto dalla pianificazione pubblicitaria. Dati affidabili e insight approfonditi si rivelano quindi fondamentali per costruire narrazioni efficaci, raggiungere un pubblico sempre più complesso e creare connessioni autentiche. E sotto questa luce NIQ&GfK è in grado di offrire analisi avanzate in ogni fase del processo innovativo.
