Tra le solite statistiche di fine anno, una mi ha fatto balzare sulla sedia: secondo l’ANSA, il 90% degli acquisti in Italia rimarrebbero appannaggio del negozio fisico. Questo nonostante un boom del’e-commerce negli ultimi cinque anni, che è arrivato a valere 60 miliardi di euro, si legge nella notizia. Andando nel dettaglio, si scopre che stiamo parlando di un paniere di vendite di circa 450 miliardi di euro, quindi dal caffè alle sigarette, dall’abbigliamento ai profumi. I numeri hanno il vizio di sembrare oggettivi finché non gli si chiede di spiegare come si arriva a quel risultato. Ecco perché, rimessomi comodo sulla sedia, ho deciso di andare a fondo estraendo il dettaglio del “nostro” retail.

L’incidenza aumenta, e di molto

Secondo gli Osservatori eCommerce B2C del Politecnico di Milano e Netcomm, è l’elettronica di consumo la categoria di prodotto con una delle penetrazioni e-commerce più alte di tutte. Tra i vari settori merceologici, all’interno della categoria “Informatica ed elettronica di consumo” durante il 2025 circa il 43% della spesa avviene attraverso canali digitali (inizia e si conclude online). Una delle incidenze più alte in assoluto.

Questo significa una cosa precisa: a parità di settore, nessun’altra categoria di prodotto fisico ha una quota di acquisti online così rilevante rispetto al proprio totale. Abbigliamento, arredamento, beauty, food confezionato: tutti crescono, ma l’elettronica resta sistematicamente in cima quando si guarda quanto l’online incida sul settore stesso.

Lo scontrino non basta

Anche quando il pagamento avviene in negozio, tuttavia, non è affatto scontato che la vendita sia nata lì. Un esempio ormai strutturale è il pick & pay: il cliente sceglie online, confronta modelli e prezzi, verifica la disponibilità e utilizza il punto vendita come luogo di ritiro e pagamento. In negozio, il consumatore potrebbe poi ricevere consulenza e la proposta dall’addetto vendita di acquistare un accessorio o un servizio in più. Dal punto di vista sostanziale è una vendita generata dall’online.

Anche se non esiste ancora una statistica ufficiale che dica esattamente quanti acquisti di elettronica vengano conclusi tramite pick & pay, i dati di mercato globali più recenti indicano che circa l’11% delle vendite e-commerce avviene tramite il modello Buy Online Pick Up In Store (ritiro in negozio), e la maggior parte dei grandi retailer omnicanale sta investendo pesantemente in questa modalità. In particolare, studi indicano che una larga fetta di clienti che usa il pick & pay finisce per acquistare ulteriori prodotti in negozio, rafforzando l’idea che l’online generi la decisione anche quando il pagamento viene effettuato offline.

Il percorso inizia quasi sempre on-line

Se si osserva il percorso del cliente, il fatto che il punto di atterraggio sia nel negozio fisico non significa necessariamente che l’origine del suo bisogno sia nata lì. Secondo un recente report di Klarna, circa l’83% dei consumatori ricerca prodotti online prima di recarsi in un negozio fisico. Questo include comparazione prezzi, recensioni o informazioni prima di prendere una decisione finale offline.  Nell’elettronica di consumo, quindi, la creazione del bisogno e la decisione finale raramente nascono davanti allo scaffale. Anche quando il prodotto non viene aggiunto al carrello con un click, la sua identità è già stata costruita prima dell’ingresso in negozio.

Il cliente arriva spesso con un modello preciso in testa, o almeno con una rosa molto ristretta. Il punto vendita interviene nella fase finale: conferma, spiegazione, talvolta correzione. In altre parole, il negozio lavora sulla decisione già maturata, non sulla sua genesi. Le ricerche parlano da tempo di customer journey omnicanale, ma nel racconto pubblico questo passaggio viene ancora semplificato in “online contro offline”. Quando invece l’intreccio dei due canali è diventato così ingarbugliato che quasi l’uno si confonde con l’altro. 

Quante volte ci capita in negozio quel cliente che chiede uno dei tanti prodotti presenti sul nostro sito e-commerce e si immagina che sia lì, da qualche parte, nel punto vendita, con la stessa promozione e lo stesso prezzo visti on-line. Non è ignoranza, nel senso stretto del termine, è lungimiranza, semmai. È il segno che, nella percezione del cliente, l’online e il negozio fisico non sono più luoghi distinti, ma parti diverse dello stesso spazio decisionale.

Il capovolgimento dei numeri 

Se si mettono insieme questi elementi — quota online diretta, vendite ibride come il pick & pay, e genesi digitale della scelta anche quando l’acquisto è fisico — il quadro si capovolge. Certo, non possiamo ribaltare completamente la statistica di cui parla l’Ansa, arrivando a dire che il 90% degli acquisti di elettronica di consumo avviene on-line. Ma se si guarda a dove nasce la decisione, a dove si forma la preferenza e a dove si restringe la scelta, quella percentuale potrebbe non sembrare così esagerata.

Nel sottosopra dell’elettronica di consumo, il negozio fisico incassa spesso una vendita che l’online ha già preparato e infiocchettato con cura. E l’online, a sua volta, beneficia del negozio come luogo di concretizzazione di quella vendita, verificandola col cliente e confermando (ma a volte anche smentendo e dirottando) la sua decisione. I due canali non si escludono: si completano.

Non più nemici

Sono passati sedici anni dallo sbarco di Amazon in Italia. Sedici anni che, nel mondo della tecnologia, equivalgono a un’era geologica. C’era il primo iPhone con pulsante fisico, i primissimi Samsung serie S, Windows 7 era la rivoluzione copernicana dei sistemi operativi e il televisore 32 pollici a schermo piatto si mostrava con orgoglio agli amici. 

Oggi siamo nel 2026. Non abbiamo le auto volanti promesse dalla fantascienza anni ’80, ma una cosa l’abbiamo capita: il commercio non è una guerra di canali. È una filiera di passaggi. L’online accende il bisogno, lo perfeziona, il negozio lo chiude, lo chiarisce, a volte lo corregge.

In questo scenario, continuare a raccontare l’elettronica di consumo come un campo di battaglia tra online e offline appare sempre più anacronistico. I numeri, se letti nel loro contesto, raccontano un’altra storia: quella di un settore che ha saputo adattarsi prima di altri, trasformando una presunta rivalità in una collaborazione strutturale. E mentre altri settori stanno ancora discutendo su chi “ruba” cosa a chi, noi abbiamo già fatto quello che il mercato chiede da tempo: adattarci. E continuare ad esserci, nel futuro del commercio, senza bisogno di scegliere una sola bandiera. On-line e off-line nel nostro retail non sono più due mondi contrapposti, ma due tappe dello stesso viaggio. (g.m.)