Il Black Friday è uno degli eventi commerciali più attesi dell'anno, capace di generare un vero e proprio boom di vendite sia online che nei negozi fisici. Nato negli Stati Uniti, il “venerdì nero” è oggi un fenomeno globale che coinvolge milioni di consumatori in tutto il mondo, Italia compresa. Ma come è nato questo evento e come si è trasformato nel tempo? E, soprattutto, come si inserisce nel contesto commerciale italiano?

Come nasce 

Le radici del Black Friday risalgono agli anni '60 negli Stati Uniti. Tradizionalmente, il giorno successivo alla Festa del Ringraziamento (Thanksgiving), che si celebra il quarto giovedì di novembre, segnava l’inizio dello shopping natalizio. L’espressione “Black Friday” venne utilizzata per la prima volta dalla polizia di Philadelphia per descrivere il traffico intenso e il caos generato dai consumatori che affollavano le strade e i negozi. Successivamente, il termine acquisì una connotazione positiva nel linguaggio commerciale. Per molti rivenditori, il “nero” faceva riferimento ai registri contabili: il giorno segnava il passaggio dai conti in rosso (perdite) a quelli in nero (profitti), grazie all’impennata delle vendite. Dagli anni '80, il Black Friday è stato progressivamente trasformato in una strategia di marketing, con sconti aggressivi e promozioni lampo pensate per attirare i clienti.

L’evoluzione negli Stati Uniti

Negli Stati Uniti questo particolare momento dell’anno dedicato agli sconti è cresciuto fino a diventare una tradizione consolidata e “commercialmente” festeggiata come un grande avvento pagano. La giornata si è estesa al mondo online con l’introduzione del Cyber Monday, il lunedì successivo al Ringraziamento, dedicato agli sconti sugli acquisti digitali. In molti casi, le offerte del Black Friday iniziano già nelle settimane precedenti, dando vita a quello che oggi viene definito il “Black November”. La crescente enfasi sui consumi e sulle campagne di marketing sempre più invasive ha sollevato, negli anni più recenti, anche molte critiche. Non è raro che molte offerte si rivelino meno vantaggiose di quanto appaiano, con prezzi precedentemente aumentati per creare l’illusione di un grande risparmio, oppure che il significato stesso di “promozione” si perda attraverso gli innumerevoli volantini che escono durante l’anno con i nomi che fanno riecheggiare proprio il black friday. Ne abbiamo viste ormai di tutti i “colori”. 

La diffusione globale

L’influenza americana ha portato il Black Friday a diffondersi in molti altri Paesi, diventando un fenomeno mainstream a livello mondiale. Grazie alla globalizzazione e alla crescente importanza del commercio elettronico, i rivenditori di tutto il mondo hanno adottato questa tradizione come occasione per incrementare le vendite. In Europa, il Black Friday è approdato inizialmente nel Regno Unito, dove le grandi catene statunitensi come Amazon e Walmart (poi Asda) hanno introdotto sconti significativi. Da lì, si è rapidamente diffuso in altri Paesi, tra cui Francia, Germania e Italia, trovando terreno fertile grazie alla crescente popolarità degli acquisti online e del mercato digitale.

Luci e ombre

In Italia, il Black Friday è diventato un appuntamento dai contenuti commerciali rilevanti solo negli ultimi dieci anni, trainato soprattutto dai giganti dell’e-commerce come Amazon e dai colossi dell’elettronica della grande distribuzione. Secondo i dati del Politecnico di Milano, nel 2022 il Black Friday ha generato un fatturato complessivo di oltre 2 miliardi di euro, con un incremento dell’8% rispetto all’anno precedente. Nonostante il grande fervore, nel contesto italiano emergono alcune criticità legate alle politiche commerciali della grande distribuzione. Nonostante le promozioni annunciate, spesso gli sconti reali sono meno consistenti di quanto pubblicizzato, con ribassi che riguardano solo una selezione limitata di prodotti. Inoltre, è comune imbattersi in strategie discutibili, come il rialzo dei prezzi nelle settimane precedenti per poi applicare presunti “sconti” durante il Black Friday. Tutto ciò è ovviamente dovuto alla grande volatilità di prezzi e margini che dura in realtà tutto l’anno, con impennate e ribassi repentini spesso imprevedibili di ogni prodotto a scaffale. Questo comportamento mina la fiducia dei consumatori, che sempre più spesso utilizzano piattaforme di comparazione prezzi per verificare la reale convenienza e potrebbe generare in molti un senso di “incertezza” sul prezzo che spesso si traduce, nella migliore delle ipotesi, a un rinvio dell’acquisto. Le categorie più acquistate in Italia includono elettronica, moda, articoli per la casa e prodotti per il benessere. I piccoli negozi commerciali, trascinati nella centrifuga delle promozioni, faticano a competere con i grandi colossi, che possono permettersi sconti più aggressivi. Questo ha acuito nel tempo un riconosciuto fenomeno di polarizzazione con la grande distribuzione che domina il mercato e i piccoli esercenti che restano ai margini.

Una riflessione 

Se da un lato il Black Friday rappresenta un’occasione per incrementare le vendite in un periodo strategico, dall’altro evidenzia alcune criticità tipiche del mercato italiano. La pressione sulle aziende a partecipare all’evento con sconti rilevanti spesso porta a riduzioni significative dei margini di profitto, rendendo la partecipazione quasi obbligatoria per non perdere competitività. Se, come abbiamo visto, da un lato il “valore” intrinseco degli sconti presenti durante questo particolare periodo è relativizzato dalla massiccia presenza di promozioni che durano 365 giorni all’anno, arrivando a creare confusione e un “blocco” degli acquisti su una parte di clientela, dall’altra parte l’insistenza su campagne pubblicitarie pervasive e offerte “last minute” crea un clima di consumismo esasperato, che spinge un altro tipo di consumatore a compiere acquisti impulsivi, spesso di prodotti non essenziali. In un momento storico nel quale il retail fisico dovrebbe cercare a tutti i costi di fidelizzare i clienti (magari attraverso i servizi?), a chi conviene veramente un Black Friday del genere?

Un Black Friday consapevole

Oggi, il Black Friday in Italia è molto più di una giornata di sconti: è diventato un simbolo del consumismo moderno ed esasperato, che però richiede maggiore trasparenza e responsabilità da parte delle aziende. Mentre i consumatori cercano il miglior affare, la grande distribuzione dovrebbe adottare politiche più etiche, evitando pratiche che compromettono la fiducia e alimentano un sistema di promozioni poco sostenibili o nel peggiore delle ipotesi “fasulle”. Per i consumatori, la sfida è affrontare il Black Friday con consapevolezza, pianificando gli acquisti, verificando la reale convenienza delle offerte e scegliendo di supportare, dove possibile, i piccoli esercenti locali. O quantomeno chi riesce a differenziarsi dalla concorrenza per servizi aggiuntivi ad alto valore, capaci veramente di soddisfare il cliente andando “oltre” il prezzo. Solo così il “venerdì nero” potrebbe trasformarsi in un’opportunità autentica, senza le ombre di politiche commerciali quantomeno discutibili. (c.c.)