Martedì, 19 Maggio 2020 19:01

“Si apre l’era del marketing della concretezza”

Sabrina Zara (Haier Europe) spiega a Bianco & Bruno le direttrici principali della comunicazione del suo gruppo.

Sabrina Zara, Italy Marketing Director Haier Europe. Sabrina Zara, Italy Marketing Director Haier Europe.

Per noi la fase successiva a quella dell’emergenza ruota attorno al claim del gruppo Haier: “Zero distance with consumer”, vale a dire ‘Nessuna distanza dal consumatore’. Ciò significa - e non è una frase fatta - avere come obiettivo proprio l’utente finale. 

Devo dire che l’esplosione della pandemia non ci ha trovati impreparati: le campagne di comunicazione che avevamo approntato per i nostri marchi Haier, Hoover e Candy erano già caratterizzate da una marcata concretezza dei messaggi, sia dal lato del brand che da quello del prodotto. Quella concretezza che il marketing in senso generale ha fatto emergere in queste settimane come aspetto fondamentale per parlare in modo efficace a un consumatore che vuole, più che mai, soddisfare esigenze specifiche e ben precise.

Abbiamo preso atto fin da subito che il consumatore stava cambiando i propri stili di vita e abbiamo aggiornato le nostre modalità di ingaggio. Partendo da una considerazione di fondo, molto importante per quanto scontata: la casa è diventata il centro del lavoro, della vita familiare e del tempo libero. 

Di fronte a ciò un gruppo come il nostro - che si occupa di libera installazione e incasso nel bianco e di pulizia nel piccolo elettrodomestico - può mettere in campo tante occasioni per parlare la lingua degli utenti e assumere un ruolo centrale nella loro quotidianità.

Per questo, nella ‘nuova normalità’ i nostri messaggi non possono essere vaghi e improntati alle vecchie logiche del marketing, ma - come già detto - devono andare al nocciolo delle esigenze del consumatore. 

Ciò significa far emergere i reali benefici dei nostri prodotti in cucina, valorizzare le nostre  tecnologie nel lavaggio e nella conservazione, esplicitare le performance nella pulizia, il tutto all’insegna dell’igiene e della sanificazione in un ambito di “serenità”. 

I tanti lanci di novità di prodotto, previsti per il 2020, ruoteranno soprattutto attorno a queste due ultime voci - igiene e sanificazione -, senza dimenticare un’altra sensibilità che nelle ultime settimane è riemersa in modo forte: quella verso l'ambiente. 

Su tutti questi fronti Haier Group parte con un forte vantaggio: le migliori etichette energetiche abbinate a un elevato livello di connectivity, che può fornire un supporto reale a un utilizzo intelligente degli elettrodomestici, massimizzandone l'efficacia e riducendo al minimo gli sprechi.

Forze che vanno dispiegate in sinergia con un trade che in questo ultimo periodo, sul piano generale, ha preso coscienza di come l’online non cannibalizzi il business. Al contrario, ne rappresenta un valore aggiunto. 

Sia chiaro, non mancano operatori del trade che sull’online erano già forti. Ma un gruppo come il nostro deve avere una visione a 360 gradi e supportare a livello di contents una digitalizzazione che diventa il nuovo ambiente in cui si vive e si vivrà sempre di più la consumer journey.

Tenere l’attenzione ben fissa sui ‘movimenti’ del consumatore e trasmettergli in modo coerente messaggi chiari e semplici. Ciò vale tanto per quanto riguarda il posizionamento delle marche quanto per i benefici dei prodotti.

Come lo facciamo?
Grazie ai tanti milioni di nostri utenti che in Europa utilizzano i nostri prodotti connessi, possiamo non solo fotografare in tempo reale i loro bisogni ma anche analizzare statistiche che ci forniscono informazioni utilissime sull’utilizzo dei prodotti e sugli investimenti da fare. 

Questo ci ha permesso di capire che oggi sempre di più il consumatore cerca una Comfort Zone che, attraverso il nostro Brand Portfolio, i prodotti, la comunicazione, le partnership e le attività in collaborazione col trade, vogliamo assicurare attraverso un continuo ingaggio empatico ed emozionale.

Le stesse promozioni risponderanno a questa esigenza: a partire dalla fine di maggio, che segnerà un momento importante per Haier Brand e per il supporto alla gamma di refrigerazione e in particolare per i frigoriferi multidoor, con la campagna BE COOL.

Infatti, grazie a una partnership con Yoox - portale di vendite online di abiti di moda e interior design - chi acquisterà uno dei prodotti della promozione riceverà in regalo una gift card di un valore fino a 700 euro. 

Nelle promozioni cerchiamo di dare qualcosa che incrementi l’aspetto di valore aggiunto dell’acquisto. In questo caso, per di più, l’acquisto riguarda un prodotto di alto livello, con tanti benefici e tecnologie uniche per la conservazione.

Concludo con l’ennesima sfida per noi aziende: “la formazione”. Già l’anno scorso abbiamo sperimentato con alcune insegne un modo di fare formazione molto diverso dal solito, avvalendoci anche di contributi esterni come supporti teatrali. Ad esempio, abbiamo ricreato l’interno di una casa con il tipico ambiente Candy, per far emergere i plus dei nostri prodotti, arrivando anche a coinvolgere direttamente chi partecipava ai corsi. 

Ora abbiamo la necessità di portare in digitale questo format, utilizzando la nostra piattaforma interna di e-learning. 

Entro fine mese cominceremo i nostri corsi digitali che per essere efficaci dovranno rispettare almeno due “comandamenti”: tenere alta l’attenzione per tutta la durata dell’intervento ed essere brevi e incisivi.

Consumatori e contenuti dovranno avere una comune chiave di lettura per poter convertire l'attenzione in intenzione alla scelta e per noi tutto ciò è insito nel claim “ZERO DISTANCE WITH CONSUMER”.

Sabrina Zara
Italy Marketing Director Haier Europe