Giovedì, 25 Giugno 2020 08:29

“Ora retail e industria devono davvero sposarsi”

Andrea Romeo, Head of Sales Home Appliances di Samsung, in questo intervento per Bianco & Bruno racconta la sua visione del mercato e dei cambiamenti in atto.

Dopo due mesi in cui abbiamo dovuto ripensare le nostre vite e il modo in cui approcciare il business, ora stiamo vivendo un momento nuovo, che è parte del processo di assestamento, siamo nel pieno della pent-up demand. Una fase in cui i consumi “esplodono” dopo un periodo di forte recessione; leggendo i trend della domanda si nota che, a partire dalla settimana 19, sostanzialmente in tutti i mercati il trend è positivo rispetto all’anno precedente. Per quanto riguarda il perimetro in cui tutti i prodotti di Samsung vengono commercializzati stiamo parlando di un totale -7% (cumulato da inizio anno) alla settimana 24, mentre più negativo è il trend del mercato del lavaggio e freddo (mediamente a -10% cumulato alla stessa settimana).

Samsung ha nel suo DNA il “crisis management” e cioè l’abilità di anticipare la crisi in arrivo, mettendo in atto tutta una serie di azioni che portino ad una soluzione positiva in breve tempo. Ci siamo attivati con tutti i nostri partner per essere preparati alle sfide che stavano arrivando, suggerendo una serie di iniziative che sostenessero il sell-out, perché fossero e fossimo pronti al ritorno agli acquisti che ci aspettavamo: il nostro mondo tratta prodotti che sono ritenuti indispensabili, che non sono mai stati fermati durante la pandemia. Una famiglia media italiana, oggi, potrebbe sopravvivere senza lavatrice? Può sicuramente posticiparne l’acquisto, ma non può rinunciarvi.

Credo che sul tavolo di tutto il retail e dell’industria ci siano dei trend strategici da interpretare: l’andamento delle vendite online durante la crisi e la preparazione del mercato a questa gestione con tutti i limiti logistici che ne sono emersi; la forza del negozi di prossimità e la sostenibilità di questo modello di business; la centralità della comunicazione nella capacità di attrarre il consumatore; la gestione del magazzino e il rischio di shortage; la selezione di partner solidi che possano sostenere la crescita.

In Samsung abbiamo preparato la nostra ricetta per uscire al meglio da questa situazione adattandoci ai nuovi trend. Innanzitutto per noi è fondamentale il sostegno al punto vendita, che rimane centrale nel consumer journey del cliente, rappresentando ancora nell’80% dei casi il vero momento decisionale del consumatore. Questo sostegno avviene attraverso la nostra squadra di Retail Specialist, sempre a disposizione del POS per mettere a terra le nostre promozioni, i training, i promoter e anche il nuovo concetto di “Virtual Promoter” che stiamo testando in questi giorni.

La nostra politica commerciale per la parte di online è molto equilibrata, il mantra ormai da anni è quello di non avere una quota online superiore a quella offline, nonostante il potenziale del nostro brand sia marcatamente più digitale. Questa scelta è frutto di una situazione strutturale del mercato, la parte online come quella offline vede molti operatori figli di una sola ed unica leva di marketing che è quella del prezzo. Questa situazione ci obbliga a minimizzare la nostra presenza, per tutelare quegli operatori che giustamente investono in una customer journey ricca, emozionante, armonica e dedicata a soddisfare le esigenze dei consumatori.

Un altro tema caldo di questo periodo è quello dei negozi di prossimità, tema che ha attraversato tutto il retail da qualche anno e di cui la pandemia ha dimostrato la forza, la potenzialità, ma anche i limiti dell’applicazione nel grande elettrodomestico. La gestione dell’ampiezza dell’offerta e del magazzino possono essere complicati in questo format se non avviene una programmazione corretta sia delle attività di sell-in che delle attività di sell-out. Perché programmare non significa “congelare” ma “essere pronti”. A questo proposito, sempre più partner hanno capito che la condivisione di piani marketing a lungo respiro permette loro di ottenere le migliori opportunità nel mercato, sono rimasti in pochi quelli che pensano che programmare e condividere significhi “dare le chiavi del proprio negozio”.

È il momento in cui le partnership devono diventare sempre più strette: il retail può diventare ancora più bravo a fare il retail valorizzando i prodotti, comunicandoli e gestendo il consumatore; l’industria può concentrarsi sull’innovazione, sulla comprensione dei consumatori e sulla soddisfazione dei loro bisogni. Il rapporto tra retail e industria deve diventare ancora più simbiotico, i due attori devono davvero sposarsi, potendo contare l’uno sull’altro in una prospettiva comune a lungo termine.

Molti di questi temi sono delicati e sicuramente sposteranno l’ago della bilancia tra crescita e declino, emergerà una nuova classe di manager, mentalmente più giovani, più adatti al cambiamento e alla sua gestione, più inclini ad accettare il rischio che il cambiamento porta, meno legati a vecchi pregiudizi che si sono formati quando ancora i telefoni erano telefoni e per chiamare si doveva ruotare un disco con un dito.

Andrea Romeo
Head of Sales Home Appliances - Samsung Electronics Italia