Mercoledì, 18 Novembre 2020 16:06

“Il mio plauso al retail italiano per come ha gestito l’emergenza”

Daniele Grassi, Vice President Home Appliances Division di Samsung Electronics Italia, racconta le strategie di emergenza, la collaborazione con il trade e i piani per il built-in. Una visione globale con incursioni su e-commerce e sostenibilità.

Daniele Grassi, Samsung Electronics Italia Daniele Grassi, Samsung Electronics Italia

Daniele Grassi, Vice President Home Appliances Division di Samsung Electronics Italia, ripercorre con Bianco & Bruno i periodi difficili dell’anno, la sorprendente e impegnativa ripresa, i piani per il built-in. E non fa mancare apprezzamenti per il trade per come è riuscito a gestire l’emergenza.

Grassi, che anno è stato questo per Samsung?
“È stato un periodo sicuramente impegnativo. Abbiamo dovuto ripensare tante cose sia della vita professionale che privata, e devo dire che ogni tanto non fa male mettere in discussione cose che facciamo solo per abitudine. All’inizio, comunque, c’era grande preoccupazione, cercavamo di lavorare su programmi previsionali, ed era difficilissimo. In momenti di profonda incertezza, ci si aspetta che le grandi aziende abbiano una visione di cosa succederà, che diano risposte. Che poi è il compito di Samsung da sempre: essere più avanti nello sviluppo, nei prodotti e nelle proposte ai consumatori, e decodificare i momenti storici, nel momento in cui si vivono. Per tornare a noi, grazie alle informazioni che ci venivano da Samsung Corporate, siamo riusciti a fare previsioni in un momento in cui tutti si chiudevano a riccio, con un atteggiamento del tipo ‘io sto a casa e poi vedremo’. E il rimbalzo del mercato, che i coreani ci avevano preannunciato, ci ha trovato preparati, quando fra maggio e giugno la domanda del settore - elettronica, elettrodomestici, IT, mobile, Tv - è cresciuta. E voglio precisare che i retailer sono stati bravissimi. Il trade, pur nelle difficoltà che sappiamo, ha saputo essere molto attento alle esigenze del consumatore, dei dipendenti, del brand. C’è da dire che il nostro, alla fine, è un settore fortunato perché, pur in un portafoglio di spesa che nel medio periodo ci si aspetta in contrazione, la percentuale che il consumatore spende per la casa, per lo smart working, per cucinare meglio, lavare meglio, avere schermi migliori, favorirà il nostro settore rispetto ad altri. Noi di Samsung siamo doppiamente fortunati, anche perché la nostra azienda è il quinto marchio più importante al mondo (secondo la consueta ricerca di Interbrand), davanti a Coca Cola, una posizione che qualche volta noi stessi sottovalutiamo. Nell’ultimo trimestre i profitti di Samsung sono in netto aumento a livello worldwide. Per la mia divisione invece prevedo un tasso di crescita a due cifre per la chiusura d’anno”.

A suo avviso il trade come è riuscito a rivelarsi così capace ad affrontare il momento di difficoltà?
“I retailer italiani hanno saputo affrontare razionalmente una situazione straordinaria fatta di negozi chiusi, dipendenti a casa, nessun incasso, stock a magazzino e devi pagare comunque le scadenze. Si sono mossi valutando i problemi principali: cash flow, mettere in sicurezza i dipendenti, riaprire, chiedere magari una mano ai fornitori, reinventare modalità per parlare con il consumatore a negozi chiusi, creare ex-novo una attività promozionale. Ribadisco che sono stati proprio bravi e hanno dimostrato di avere grande flessibilità, è una caratteristica degli imprenditori italiani: la capacità di reagire costruttivamente nelle situazioni di pericolo”.

Come avete affrontato i rifornimenti dei negozi, molti dei quali patiscono ancora per rotture di stock importanti?
“Durante il lockdown, inizialmente, avevamo cinque magazzini pieni e il problema di dove sistemare prodotti che continuavano ad arrivare, una situazione che si è rivelata positiva per gestire l’effetto rimbalzo. Comunque, la crescita della domanda europea, e forse mondiale, ha messo in difficoltà a livello globale tutto il settore produttivo e della componentistica. Le fabbriche di elettrodomestici sono programmate per determinate capacità produttive che possono essere aumentate magari del 10-15%, e ciò non basta per recuperare quanto perso. Aggiungiamo chiusure per casi di contagio, componenti complicati da reperire, e da ultimo anche problemi logistici: l’aumento improvviso del traffico dall’Oriente ha reso più difficile la gestione dei flussi, senza contare che alcune aziende sono saltate. Certo, è onere di noi produttori cercare di risolvere i problemi e fornire il trade e il consumatore. Ci stiamo lavorando, e stiamo dando sempre più merce, nonostante questo dobbiamo ancora migliorare, ma credo che con i primi mesi del nuovo anno torneremo alla normalità”.

Nel freestanding siete una realtà consolidata. A che punto è lo sviluppo di Samsung nell’incasso?
“In questo settore stiamo ottenendo soddisfazioni importanti. Siamo il brand che nel 2020 è cresciuto di più nel sell-out, nessun come noi. I motivi sono il marchio, che ovviamente ha una sua forza indiscussa, ma soprattutto il fatto di aver portato prodotti innovativi in un settore in cui l’innovazione, per una serie di vincoli di spazio, di stile e progettuali, non era proprio molto presente. Insomma, portando in questo settore un marchio tecnologico, un modo di lavorare un po’ diverso e prodotti innovativi, abbiamo incontrato un consumatore - certo tradizionale - ma che compra un TV QLED 8K, uno smartphone Galaxy S20, e che quindi anche in cucina cerca un alto tasso di innovazione. Ha la stessa esigenza tecnologica che manifesta in altri settori. Anche il consumatore di una cucina componibile vuole avere certe tecnologie, presenti nel freestanding. Cosa dobbiamo fare ancora? Continuare a sviluppare prodotti nuovi e a crescere con i partner built-in che abbiamo, produttori di cucina, retailer, distributori: questa è la nostra policy. E continuare a soddisfare sempre più un consumatore digitale, innovativo ed evoluto che vuole prodotti tecnologici anche da incasso”.

Come trasferite al consumatore i contenuti tecnologici dei vostri prodotti: attraverso la filiera distributiva o direttamente?
“Con entrambe le cose. Per esempio, per il lancio del forno Dual Cook Flex il video di presentazione ha avuto oltre un milione e mezzo di visualizzazioni. Ancora non ci rendiamo conto di questo potenziale della rete. Certo spetta a noi fare contenuti, come il video adatto, carino, non troppo lungo, esplicativo, di cui parlavo. La comunicazione digitale la fa da padrona. Pensiamo ai siti istituzionali, quello di Samsung ha una visibilità importantissima, sta diventando una piattaforma interattiva. Stiamo inserendo dei simulatori, come quello del cruscotto della lavatrice con intelligenza artificiale, appena implementato. Le persone sempre di più vogliono una esperienza diretta dei prodotti, e online è immediata, senza spostarsi e girare per negozi. Tant’è che molti consumatori consultano il nostro sito per visionare i prodotti e informarsi, poi nella maggior parte dei casi comprano altrove. Devo dire che molti partner in questo anno si sono evoluti e hanno investito moltissimo, in senso strategico, sulla comunicazione digitale: costa meno, è più veloce, è più efficace, che sia di Samsung, di un’insegna, di un negoziante, del produttore di cucine, social, non importa, la comunicazione passa da un insieme di questi attori della filiera: è un passaggio importante. Ai nostri partner forniamo pacchetti di comunicazione che poi integrano nei loro asset. Il risultato è una comunicazione integrata, olistica e a più voci, diretta su un consumatore interessato a riceverla, che da casa può fare l’esperienza che desidera. Questa è una cosa che i rivenditori di cucine hanno compreso perfettamente”.

Quale ruolo attribuisce Samsung al suo e-commerce diretto?
“Il nostro e-commerce è una parte del sito istituzionale, con cui offriamo informazioni puntuali, esperienze, spiegazioni sull’uso, con cui comunichiamo con il consumatore. Nella nostra stategia, samsung.com deve essere di supporto ai canali di vendita tradizionali, offrendo una customer experience premium, e soprattutto per i prodotti a più alto contenuto di innovazione”.

Sostenibilità: che cosa significa per Samsung?.
“Il senso profondo è che prodotti o attività siano realizzati in un modo tale per cui, sommando tutti gli aspetti, la collettività trae vantaggio. Samsung interpreta la sostenibilità attraverso l’innovazione, permettendo di risparmiare - nella nostra area di competenza - risorse preziose come acqua, energia, materiali. E in questo eccelliamo: avremo prodotti già classificati in classe A della nuova etichettatura energetica. Un risultato importante, se consideriamo che la classificazione in A di oggi, a marzo 2021corrisponderà alla fascia G o F. Un lavoro, il nostro, frutto di una continua innovazione. E aggiungo un mio pensiero: in generale, dovremmo abituarci a comprare meno ma meglio. Sia chiaro: prodotti con un contenuto tecnologico ‘sostenibile’ non significa necessariamente costo maggiore. Non lo dico solo per il nostro settore: consumare prodotti a prezzi bassi e di scarsa qualità produce volumi sempre maggiori di rifiuti, e non ce lo possiamo permettere. La sostenibilità è un tema che va ben al di là dell’elettrodomestico, dovrebbe essere un modo di vivere e pensare più evoluto. Il che non significa rinunciare, ma fare le cose con una visione un po’ più strategica”.

Lei è in Samsung da qualche decennio: qual è il segreto di questa longevità?
“Sicuramente c’entra anche un po’ di fortuna. Ma credo conti il fatto che, personalmente, sposo la mentalità asiatica - e in particolare coreana - del business, che spinge al miglioramento continuo, alla ricerca di obiettivi sempre più ambiziosi, anche in presenza di ottime performance. È una cultura che il mondo occidentale fa fatica a interiorizzare, mentre per un’azienda come Samsung il risultato positivo deve essere continuamente migliorato, anche se si è in prima posizione. Questo è anche un po’ il segreto del successo di Samsung, che si misura a livello global con competitor molto importanti. Questa filosofia, che condivido al cento per cento professionalmente e personalmente, credo sia particolarmente importante in un momento storico come questo”.