A quasi due mesi dal suo arrivo ufficiale nei punti vendita, la nuova etichetta energetica è ancora in fase di rodaggio; il rischio di valutazioni errate e fraintendimenti è comunque in agguato. Il cambiamento poi si inserisce in un contesto che vede il consumatore più consapevole, più sensibile ai temi del risparmio energetico e della sostenibilità, più disponibile a una maggior spesa per questo e più esigente nei confronti delle aziende. Sergio Buttignoni, Corporate Marketing Director di LG Electronics, ci racconta le attività messe in campo dall’azienda per supportare la transizione, con una formazione dedicata ai punti vendita che non perda di vista le peculiarità dei prodotti LG.
Buttignoni, come sta andando il passaggio alla nuova etichetta energetica?
“Prima di tutto, devo dire che siamo molto contenti dell’arrivo di una scala energetica più corretta. La vecchia classificazione non era più in grado di restituire con immediatezza la diversità prestazionale dei vari apparecchi. La concentrazione dei prodotti nella fascia alta della vecchia classificazione, non ha aiutato il consumatore a effettuare scelte più consapevoli. Con la nuova etichetta questi valori tornano nuovamente in gioco, in un momento in cui - come è emerso dalla ricerca che abbiamo fatto con GfK - il consumatore è estremamente sensibile ai temi efficienza energetica e sostenibilità. Oggi questa attenzione torna a essere supportata da uno strumento - la nuova etichetta - in grado di indicare più chiaramente il reale valore delle prestazioni energetiche dei prodotti. Sui punti vendita, al netto delle oggettive difficoltà di transizione, penso che sarà un passaggio indolore, molto meno impegnativo rispetto all’introduzione della prima etichettatura energetica. A mio parere la transizione è stata ben supportata sia dalle aziende che dalla distribuzione. Ora è da capire quanto questa nuova etichetta sarà in grado di polarizzare i consumi, dirottando l’acquisto su elettrodomestici più performanti rispetto ad altri. E se, anche in questo caso, ci sarà un ‘effetto accelerazione’ scatenato dalla prima etichetta verso prodotti più energeticamente virtuosi, con un conseguente input per le aziende a sviluppare prodotti più performanti. In LG abbiamo sempre ‘cavalcato’ il tema dell’efficienza energetica, dunque viviamo questo fenomeno da un osservatorio un po’ privilegiato. Il consumatore da anni ci riconosce questa prerogativa”.
Quali attività avete messo in campo a supporto del consumatore?
“Abbiamo lavorato su vari fronti. Sul nostro sito abbiamo pubblicato una sessione informativa dedicata all’etichetta energetica, e anche una parte del nostro magazine tratta questo argomento. Poi i nostri merchandiser, operativi su tutto il territorio, hanno iniziato cicli di training agli addetti vendita sull’argomento, in modo che in negozio il consumatore possa ricevere aiuto e informazioni corrette. Durante la formazione abbiamo riscontrato interesse, disponibilità e professionalità in tutti gli operatori; non siamo stati gli unici, dunque questa formazione preparatoria al cambiamento è stata ricevuta più e più volte dagli addetti dei negozi. Abbiamo predisposto anche attività in store con promoter, ma sono limitate dalle regole imposte dalla situazione pandemica. I dati di vendita non hanno registrato flessioni, dunque il mercato non ha subito incertezze riconducibili a questo fattore. Inoltre, per nostra fortuna, le merceologie di cui ci occupiamo continuano a essere nella lista dei desideri dei consumatori, senza subire cali. Infine, per il turnover proprio degli elettrodomestici interessati, mediamente il paragone fra nuovo apparecchio e quello da sostituire è sicuramente positivo”.
Sul punto vendita, secondo lei, esistono situazioni di difficoltà per il ‘cambio etichette’?
“La normativa obbligava i fornitori a rendere disponibile la nuova etichetta dal 1° marzo. La nostra struttura trade sta supportando la rete retail nel lavoro operativo di sistemazione e applicazione delle nuove etichette, non il periodo migliore per affrontare un lavoro massivo da fare nei negozi. Comunque la situazione è in via di normalizzazione”.
Una doppia etichetta energetica esposta sui prodotti non crea confusione?
“È un tema su cui ci si dovrebbe mettere tutti d’accordo. I produttori potrebbero già lasciare solo le nuove classificazioni, ma il rischio in questo momento è di essere penalizzati se a lineare il modello vicino fosse dotato ancora della vecchia etichetta. Per questo penso che si andrà avanti con la doppia classificazione fino a sostituzione dei modelli”.
Questa doppia presenza è un vantaggio o uno svantaggio?
“Nelle spiegazioni e nei training abbiamo notato che è più di immediata comprensione mostrare la corrispondenza tra le due scale presenti su uno stesso modello, e per l’addetto vendita è più facile spiegare che non è un prodotto meno performante, potendo mostrare che si tratta di una nuova riclassificazione, sempre nel caso la questione venga sollevata come criticità nella vendita. La doppia etichetta aiuta in questo senso a spiegare la transizione”.
Nei vostri corsi quali altre indicazioni avete dato agli addetti vendita?
“Abbiamo suggerito di far notare al consumatore la quantità di energia consumata in un anno, espressa in kWh, un dato importante che nell’etichetta energetica passa visivamente in secondo piano, rispetto all’impatto emozionale dei colori da rosso a verde della scala. Il nostro consiglio è dunque di sottolineare i livelli di consumo annui, peraltro piuttosto bassi (parliamo mediamente di 40-50 euro). Il consumatore non ne consapevolezza, ha una percezione diversa, perché l’unica cosa che si nota è che salta il contatore se, per esempio, la lavatrice funziona insieme al ferro da stiro”.
Parlando di lavatrice, il focus sulla nuova etichetta non oscurerà altre performance, come quella legata il lavaggio?
“No, lavare bene è sempre un dato molto considerato. Se non lo fosse, noi non saremmo leader di mercato con i nostri modelli top di gamma, a vapore, o Turbowash, prestazioni direttamente collegate alla qualità del lavaggio. E vale in generale per il settore, la sensibilità su certi temi è cresciuta negli ultimi anni. Certo, la nuova etichetta bilancia nuovamente i pesi nella scelta d’acquisto. Con la vecchia etichetta la caratteristica energetica era ‘spuntata’ velocemente, con tutti i modelli prevalentemente in classe A, si passava a valutare il cuore della macchina, cioè cosa e come lava. Se vogliamo, la qualità del lavaggio insieme al brand e ad altre caratteristiche, erano i maggiori azionisti nell’azionariato della scelta di consumo; oggi probabilmente l’etichetta energetica ha guadagnato quote, ma non penso diventi fattore predominante, piuttosto è una caratteristica che recupera importanza. Fra l’altro, riferendomi alle nostre gamme, le macchine con le migliori performance in termini di efficienza energetica, sono anche quelle con le migliori tecnologie di lavaggio. Ed è logico: per lavare meglio la macchina è dotata dei sistemi più efficienti; prendiamo la tecnologia Turbowash: con i 4 getti d’acqua, al posto del tradizionale riempimento dal basso della vasca, essa aiuta a lavare meglio, riduce i tempi di lavaggio e dunque i consumi. Da anni lavoriamo in questa direzione. Dieci anni fa abbiamo deciso di dotare tutte le nostre lavatrici, anche le entry level, di motore Direct drive, cioè utilizzando di base tecnologie molto performanti. Come ho detto, il nostro impegno è che in punto vendita il consumatore trovi spiegazione a ogni suo dubbio, non solo per le etichette”.
E su altre categorie, come televisori e frigoriferi, che impatto avrà la nuova etichetta?
“Per quanto riguarda i Tv, la performance energetica non ha mai avuto grande peso nelle scelte d’acquisto, in cui giocano fattori più emozionali: si valutano le immagini, la definizione, il livello di connettività, l’audio. Riguardo ai frigoriferi, in fondo non dobbiamo dimenticare che sono apparecchi necessari. Può succedere che si polarizzeranno maggiormente le vendite sui prodotti più performanti e ci sarà da parte dei produttori una maggiore spinta a democratizzare la performance energetica anche sul medio di gamma. Comunque parliamo di elettrodomestici estremamente performanti rispetto al passato, i consumi si sono molto ridotti. Dunque penso che sarà un buon impatto”.
Considera conclusa la fase di formazione alla distribuzione?
“Abbiamo fatto molti training, con le modalità consentite in questo periodo. Quando sarà possibile ripartiremo con attività in presenza, organizzando magari giornate di formazione anche in sessione plenaria con le varie insegne, per tutta Italia, come era nostra abitudine fare. La formazione non si ferma, repetita iuvant (ripetere aiuta). E poi le performance di consumo sono un nostro vantaggio competitivo: ribadire l’importanza di certe prestazioni, spiegare come è possibile raggiungerle e perché riusciamo più facilmente di altri, per noi è un asset strategico”.
Avete organizzato altre attività formative?
“Certamente, abbiamo pensato a qualcosa di nuovo. Vogliamo raccontare come e quanto un’azienda come LG contribuisca alla riduzione dei consumi attraverso i prodotti che ha immesso sul mercato nel 2020. L’idea è dare una visione più allargata e consapevole dell’impatto - positivo - che tutti possono contribuire a creare con le proprie singole scelte. Infatti è sempre difficile far comprendere quanto il singolo comportamento contribuisca a formare numeri e risultati più grandi, che non si conoscono. È un modo diverso di raccontare una performance, traducendola in contributo alla sostenibilità; con un percorso come il nostro, lo possiamo fare. Tra l’altro, questa iniziativa prende spunto dalla ricerca che abbiamo condotto con GfK. Lo studio evidenzia ad esempio che il consumatore ha aspettative per aziende certamente responsabili, ma anche in grado di comunicare di più sull’argomento”.
Il consumatore oggi è disposto a pagare di più per la sostenibilità, e forse non era così qualche anno fa… .
“Soprattutto era un consumatore più individualista e forse più sensibile al beneficio personale. Qualche anno fa, se si parlava di risparmio energetico con uno storytelling legato alla sostenibilità, il consumatore non recepiva il messaggio, voleva sentirsi raccontare di un vantaggio individuale. Invece pare che questa pandemia ci renda più responsabili, attenti, e molto più consapevoli verso un tema che riguarda tutti. Se questa consapevolezza dura, è un bel lascito”. (l.c.)
