Chi si occupa di marketing lo sa bene: riuscire ad attrarre il cliente e a convincerlo ad acquistare il proprio prodotto o servizio anziché quello di un concorrente è un percorso complesso, ma ancor più complesso è portare a rifarlo nuovamente. La fidelizzazione del cliente è infatti, notoriamente, uno degli ambiti più complessi per i professionisti del marketing, e forse per questo alcune volte lasciato un po’ da parte rispetto all’acquisizione di nuovi clienti, il cui processo è generalmente più lineare. Il tema della fedeltà del cliente è invece materia ben più intricata, che presuppone una conoscenza approfondita di ogni singola fase del customer journey, oltre che delle dinamiche - anche psicologiche - che portano i consumatori a prendere le loro decisioni.

Due aspetti principali

Perché è così complicato riuscire a fidelizzare il cliente? Sono due gli aspetti principali da considerare. Innanzitutto, per far sì che un consumatore continui ad acquistare lo stesso marchio, o presso la stessa insegna, l’intera esperienza di acquisto deve essere impeccabile. Quando si parla di primo acquisto si può arrivare a convertire anche con variabili mancanti (una buona campagna marketing può far vendere prodotti mediocri, così come un prodotto forte può avere successo anche con risorse carenti). Affinché però il cliente ritorni, occorre che tutti i meccanismi funzionino alla perfezione: una strategia di acquisizione efficace, un prodotto valido, un servizio post-vendita soddisfacente, ma non solo. Le aziende e i brand devono sapersi mantenere coerenti nel tempo, non tradire i propri valori aziendali, saper rimanere al passo con i tempi senza spiazzare i propri clienti.

Rimanere competitivi, insomma, ricordandosi di non perdere di vista i punti cardine che hanno spinto quelle persone a scegliere proprio loro. Da questa prospettiva appare abbastanza riduttivo pensare di demandare il compito unicamente ai diffusi “programmi fedeltà”, gran parte dei quali sono spesso iniziative di facciata, senza un reale vantaggio per l’acquirente. Operazioni create più che altro perché “vanno fatte”, perché le fanno tutti i competitor, o perché sono utili per la profilazione.

Nuovi protagonisti

C’è però un altro aspetto, che riguarda la attuale congiuntura economica e sociale. Ribaltando per un attimo la prospettiva, perché ci è così difficile essere fedeli a un marchio o a un negozio? Andando indietro di non troppi anni, siamo tutti memori della figura del “negoziante di fiducia”, che fosse il proprio edicolante, il barbiere, il macellaio sotto casa o il venditore di televisori da cui poi si tornava ad acquistare anche il videoregistratore, e poi magari a chiedere un parere sui lettori DVD, e così via. Raramente ci davano carte fedeltà, punti o chissà quali benefit. Poi la competizione è aumentata, il mercato si è intricato. Sono emersi nuovi player, è stata iniettata una grandissima quantità di prodotti, il range qualitativo si è ampliato, molti nuovi mercati si sono affacciati con le loro esportazioni.

La scelta è diventata più complicata e la concorrenza più agguerrita, e di conseguenza i messaggi pubblicitari sono aumentati in modo esponenziale, divenuti sempre più martellanti a suon di promozioni, operazioni, offerte, volantini, banner e pop-up. E così, con il tempo, le nostre relazioni con brand, rivenditori e insegne della distribuzione sono passate da monogame e pluriennali a una sorta di g r a n d e relazione aperta senza punti di riferimento stabili, al cui interno il cliente vola di lido in lido a seconda della convenienza del momento e di strategie a corto raggio, incentrate più sull’effetto “wow” che su una visione strutturata e costruttiva.

Battaglia difficile

La fidelizzazione del cliente è ormai quindi una battaglia persa? No, è una battaglia difficile. Ma proprio per questo ricca di opportunità. Nella GDO esistono diversi esempi di successo che hanno come protagoniste catene in controtendenza, in quanto senza alcun programma fedeltà né volantini di offerte. Le promozioni ci sono e i clienti lo sanno. Si recano nei punti vendita senza bisogno di essere sollecitati continuamente perché legati da un rapporto di fiducia: una fiducia fondata su una promessa iniziale mantenuta nel tempo. Allo stesso modo, quando si percorre la strada dei programmi fedeltà, bisogna avere la capacità (e forse anche l’onestà intellettuale) di proporre qualcosa che abbia un vero valore per il proprio cliente, e contribuisca quindi efficacemente allo scopo senza perdere di vista la relazione con il consumatore. Che non è solo una transazione commerciale, ma soprattutto un rapporto umano ed esperienziale.

Nelle settimane scorse, all’estero, mi è capitato di mangiare gratuitamente convertendo i punti fedeltà di una catena di ristorazione. Cena per due, pagata appena qualche euro per vino della casa e pane. È stato bello? Sì. Ha accresciuto la fedeltà all’insegna? Probabilmente sì. Ho scelto di trascorrere la serata in quel locale perché avevo i punti? No, è una cena che avrei pagato anche il doppio del suo valore per molti motivi, di cui almeno la metà intangibili e non misurabili dai data analyst. E il tema sta tutto lì. È fondamentale mettere in piedi un sistema che dia al cliente qualcosa di apprezzabile in cambio dei punti accumulati, ma prima ancora bisogna lavorare affinché il cliente abbia voglia, con i propri acquisti, di accumulare quei punti.

Giulia Revedin

Marketing Manager