Domenica, 19 Maggio 2019 10:43

Le qualità nascoste del retailer

La distribuzione moderna organizzata ha vissuto tempi migliori. Oggi è in prima linea per un cambiamento che  - piaccia o no - deve affrontare. Pensiamo mai al ruolo che ha avuto nella nostra vita? Alla scoperta del ruolo sociale del sistema distributivo.

Di ritorno da una convention, riflettevo sul sistema distributivo - quello specializzato - che tanti spunti offre alle nostre pagine. Si tratta di operatori che, per stare nel mercato, provano a interpretare i ‘tempi moderni’, adottando strategie diverse. Mai, però, se non superficialmente, avevo considerato il ruolo sociale della categoria, come “protagonista primaria della storia sociale ed economica del nostro Paese”, né tantomeno avevo letto o sentito parlare dei retailer in questi termini. Ignoranza mia? Probabile. Che ora però ho colmato, grazie allo studio “Lo sviluppo italiano e il ruolo della distribuzione moderna” realizzato dal Censis, in collaborazione con associazioni di categoria, in occasione del 50° Rapporto sulla situazione sociale del Paese. Chi è il Censis? È il Centro Studi Investimenti Sociali, autorevole istituto di ricerche socio-economiche fondato nel 1964. Ci possiamo fidare.

candy anni 60

Il protagonista misconosciuto
Lo studio, analizzando la storia dei consumi dagli anni ‘50 ai giorni nostri (era il 2017), ha focalizzato un ruolo parecchio sottovalutato della Dmo - Distribuzione moderna organizzata -, vale a dire quello di “un soggeto di mercato profondamente radicato nelle dinamiche economiche e sociali del nostro Paese, che dello sviluppo ha fatto il motore di senso della sua attività” e, di più, “un protagonista misconosciuto, ma primario, del trascorso sviluppo italiano e imprescindibile interlocutore della sfida in atto”. Lo studio prende in considerazione tutto il sistema distributivo moderno organizzato, di cui il food è larga parte, ma senza dubbi il ragionamento vale per tutti. In effetti, il settore sale agli onori della cronaca prevalentemente per aperture e chiusure, fallimenti e scandali, o scioperi, incursioni dei Nas (Nuclei Antisofisticazione) o della Guardia di Finanza. Sarà forse perché l’attività commerciale patisce “falsi luoghi comuni sminuenti e demonizzanti”, non godendo della stessa valorizzazione di altri comparti, come ad esempio quello industriale? Forse perché, di fronte al commerciante, la domandina ‘questo chissà quanto ci guadagna’ viene spontanea, o perché è percepito come lavoro facile e un po’ ambiguo, e con immeritati guadagni? Quali che siano le ragioni - storiche, filosofiche o altro - di fatto le conclusioni del Censis aprono a nuovi scenari e rivalutazioni.

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Adattarsi al cambiamento per mission aziendale
Nei decenni, il sistema distributivo ha intercettato, se non anticipato, stili di vita in evoluzione, proponendo format in linea con le mutate condizioni socio-economiche dei suoi molti milioni di clienti; passando dagli ipermercati agli hard discount, agli outlet, alle superfici specializzate, e ora alle prese con i negozi di prossimità e la multicanalità. Il business è servire un cliente che, da consumatore di beni primari, si è evoluto a ‘consumista quanto più possibile’, cacciatore di occasioni, approdando ai consumi ridimensionati della crisi economica e all’acquisto consapevole e selettivo dei nostri giorni. Il Censis definisce questa “l’era della neo-sobrietà”, fuori dalla crisi ma con incertezza, caratterizzata da strategie di “consumo combinatorie” finalizzate a selezionare tra i consumi irrinunciabili, e quelli da sacrificare o da ridurre, “in cui coesistono low e high (cost), i tanti canali d’acquisto e le diverse modalità”. Tempi che cambiano, la famiglia da ipermercato cede posizioni al nucleo monofamiliare, le tecnologie abilitano a nuove consapevolezze pre-acquisto. È bene ricordare: gli specialisti di elettrodomestici, e non solo per la mera vendita, hanno portato nelle case degli italiani il progresso con le prime lavatrici, i televisori, e tutto quanto ne è seguito; accompagnando i loro clienti verso l’evoluzione tecnologica che li ha resi cittadini di una società poco più che rurale divenuta poi moderna. Imprese, quelle della distribuzione specializzata che, dice il rapporto Censis, oggi “sembrano le più in grado di rispondere ai desiderata dei consumatori con vasto assortimento, convenienza, maggiore specializzazione del personale e maggior assistenza al momento d’acquisto”. E vendendo, ancora assolvono al ruolo sociale di traghettare i loro milioni di clienti verso il nuovo mondo digitale. (l.c)