Il cliente appoggia la scatola sul banco e chiede di fare un reso. Il tono è tranquillo, la richiesta chiara. Non c’è conflitto, non c’è urgenza particolare. Da questo punto di vista, è una situazione ordinaria. La prima domanda riguarda il canale di acquisto: “Dove lo ha comprato?”. La risposta arriva subito: online, con consegna a domicilio. È questo il momento in cui, per l’operatore, la questione cambia natura. La difficoltà non riguarda ciò che il cliente chiede, ma ciò che l’intero processo impone. Sa già che non sarà una gestione lineare.

Compartimenti separati

Il percorso è stato progettato altrove, come se non dovesse mai incontrare il banco di uno store. Ancora una volta, come spesso accade, l’azienda chiede di essere rappresentata come un’unica realtà, ma fornisce strumenti che funzionano per compartimenti separati. Il cliente aspetta. Nel frattempo l’operatore controlla la schermata, poi la ricontrolla. Non cerca informazioni nuove, cerca conferme. Sta verificando fino a dove può spingersi senza creare aspettative che non potrà mantenere. Se ogni volta serve interpretare, allora il processo non sta scorrendo davvero come dovrebbe.

"Non dovrei essere io"

Quando l’addetto inizia a parlare, il tono cambia leggermente: le frasi diventano più misurate, le pause più frequenti. Le parole sono scelte per tenere insieme due esigenze che non dovrebbero entrare in conflitto: essere chiari con il cliente e compensare le incoerenze del processo. Dentro, il pensiero è netto: “Non dovrei essere io a spiegare perché un reso è diverso da un altro, se per il cliente il marchio è sempre lo stesso”.A un certo punto emerge la necessità di coinvolgere lo store manager. Ed è qui che nasce uno dei fastidi maggiori. Perché quella decisione è quasi sempre la stessa: dare ragione al cliente, trovare una soluzione, andare avanti. L’operatore immagina già il seguito. Sa anche che potrebbe prenderla lui, quella decisione, senza creare problemi a nessuno. Invece deve sospendere tutto, chiamare, spiegare di nuovo, attendere una conferma che non aggiunge valore, ma tempo, frizione, malcontento. Il pensiero ricorrente recita così: “Se la risposta è prevedibile, perché non è prevista dalla procedura?”.

Sensazione amara

Quando lo store manager arriva, bastano pochi secondi. Uno sguardo allo schermo, due parole scambiate a bassa voce. La soluzione arriva, come previsto. Funziona, ma lascia dietro di sé una sensazione amara. Il reso si chiude senza tensioni evidenti e il cliente se ne va con una risposta accettabile. Dal punto di vista esterno l’esperienza è stata gestita correttamente, ma nella realtà il sistema ha funzionato perché qualcuno ha assorbito ciò che non era stato progettato.

Incoerenza a monte

È questa la fatica che pesa davvero sull’operatività quotidiana. Non il cliente, non l’eccezione, ma la normalità di processi che chiedono al punto vendita di rendere coerente ciò che a monte non lo è. Col tempo, questa frizione diventa visibile anche all’esterno, nei silenzi leggermente più lunghi, nelle risposte più prudenti, in quell’atteggiamento trattenuto che il cliente percepisce senza sapere da dove nasca, fino a quando prende forma quella richiesta che diventa sempre più frequente: “Mi faccia parlare con un responsabile”.

Venanzio Figliolino