Domenica, 17 Maggio 2020 15:30

Analisi del volantino. Senza nostalgie

I variopinti fogli promozionali erano spariti dalle cassette postali. Ma torneranno. Purtroppo.

È come una sensazione di qualcosa che manca: le nostre cassette postali sono particolarmente libere, o vuote per chi aveva l’abitudine di consultare i numerosi volantini promozionali che abitualmente venivano recapitati a casa; nel momento in cui è stata interrotta la libera affluenza dei consumatori verso i negozi, sono spariti dalla circolazione. In normali condizioni di mercato il volantino è considerato uno strumento di marketing efficace e capillare, raggiunge circa l’80% delle famiglie italiane - 20 milioni di case - con un tasso di conversione stimato fra l’1 e il 5%. Annualmente ne viene stampata una quantità enorme, qualche miliardo di pezzi e secondo una stima approssimativa oltre un miliardo, e forse più, solo nel settore dell’electrical retail. Il business del volantinaggio muove una montagna di carta - e di soldi - con qualche area grigia lungo la sua filiera. Secondo un’indagine, sul totale di volantini stampati e affidati alla distribuzione porta a porta, ne arriva effettivamente nelle cassette postali di casa dal 30% al 50%. Quello che rimane non distribuito è carta da macero. L’ alternativa al volantino di carta esiste già da un po': è la versione virtuale, diffusa in rete con varie modalità.

La concorrenza online
Tralasciando considerazioni sui livelli di spreco insiti nel meccanismo, sta di fatto che lo stop brusco del volantinaggio ha messo in evidenza la fruizione del volantino in versione digitale, unico concorrente in gara ai tempi della pandemia. Un trend già in atto del resto: una recente ricerca, infatti, confermando la crescente penetrazione del volantino, registra una fruizione del foglio dematerializzato da parte del 38% degli utenti, mentre solo il 17,6% di tutti i volantini stampati viene letto dai consumatori, in calo rispetto all’ultima rilevazione disponibile del 2013 che riportava un dato del 25%.

L’esperienza pandemica ha forzato il passo verso la conversione digitale del volantino cartaceo. Comunque l’opinione degli electrical retailer è che, alla ripresa di una più normale affluenza sul punto vendita fisico, il foglio promozionale ritornerà a "rallegrare" le cassette postali di molti italiani, sommandosi a una maggior consapevolezza dello strumento digitale, che non viene considerato come alternativa alla carta, bensì come uno dei mezzi di strategia omnicanale.

Oltretutto, la tecnologia consente di rendere più efficace ed efficiente la distribuzione del volantino cartaceo, attraverso sistemi di tracciabilità e geolocalizzazione. Oggi è possibile infatti selezionare aree precise di distribuzione - quartieri, strade, palazzi -, tracciare un percorso di consegna tramite Gps, e verificare l’effettiva distribuzione. E attraverso un QR code o link attivi simili presenti sul volantino, è anche possibile tracciare chi dal volantino accede a un sito o a contenuti multimediali, raccogliendo dati sul comportamento dell’utente collegato.

Non è la stessa cosa
In forma digitale, il volantino diventa un servizio fornito da aziende specializzate in questo ambito, le cosiddette drive to store company. Dunque non si tratta proprio della stessa cosa in due versioni. Ci sono diversi costi, logiche, ritorni. “Negli ultimi anni - ci racconta Matteo Ivaldi, Sector Leader Hardlines di ShopFully - nei vari progetti di taglio carta che abbiamo sviluppato con retailer di diversi settori, abbiamo visto un taglio medio della carta del 24% nei punti vendita coinvolti. Il fenomeno Covid-19 ha accelerato un trend che già esisteva, e molti retailer hanno iniziato a testare il più possibile canali alternativi al classico drive to store (fisico) attraverso iniziative full digital, come ad esempio i formati click to call che permettono agli utenti di chiamare direttamente il negozio più vicino a loro per fare l’ordine o chiedere informazione su un prodotto, in un solo click. Nel periodo Covid-19 - continua Ivaldi - ci sono state grandi restrizioni nell’uso della carta (da marzo la stampa cartacea si è drasticamente ridotta, focalizzandosi per lo più in piccole attività nei punti vendita). Ad oggi, il media mix che vediamo si basa sugli strumenti di mass market, come la televisione, per aumentare l’awareness di brand e prodotti, e sulla radio, per attività più locali. Il digitale cresce e rimane trasversale grazie alla flessibilità intrinseca dello strumento”.

Volantino virtuale

Un agente segreto

Lo strumento promozionale in versione digitale consente la tracciabilità e la verifica di ogni attività promozionale esposta nel messaggio digitale. È sempre Ivaldi a chiarirci i dettagli: ”Il digitale permette di misurare in maniera puntuale la visibilità, l'interesse e l'efficacia del volantino, diversamente dal canale cartaceo per cui non c'è tracciabilità. Con il digitale ogni retailer può tenere traccia di quante persone sono state esposte al messaggio pubblicitario, nonché l’interesse mostrato per specifici prodotti o categorie. Da ultimo, offre anche la possibilità di tracciare gli ingressi nei punti vendita o la conversione on-line delle persone esposte. Per garantire l'accuratezza e l'affidabilità dei dati di conversione offline delle proprie campagne, ShopFully ha attivato ormai da molti anni una collaborazione con Nielsen”. Insomma, il volantino digitale sembra un’arma promozionale senza criticità, e con il plus sostenibile di ridurre lo spreco di carta. Indubbio risparmio, dunque, anche se quello digitale è proprio tutto un altro mondo.

Da sapere
Il business del volantinaggio muove un giro d’affari stimato in 200 milioni di euro, per la maggior parte organizzato tramite una catena di subappalti il cui ultimo anello - la consegna porta a porta - spesso alimenta rapporti di lavoro illegali. In più, secondo il progamma tv "Report", i volantini non distribuiti - la stima varia dal 50 al 70% del totale stampato - vengono venduti come carta da macero, alimentando anche in questo caso possibili transazioni illegali. Insomma, a margine del volantino di carta pare sussistere un giro d’affari sommerso da centinaia di milioni di euro, gestito con derive di illegalità fiscali e con sospette collusioni malavitose. Senza considerare come è stato utilizzato il volantino nel nostro settore fin dall'inizio: quasi esclusivamente per operazioni di taglio prezzo. Ecco perché noi non ne abbiamo avuto nessuna nostalgia e tifiamo perché non si torni all'antico. Con poche speranze, pare.  (l.c.)