Domenica, 05 Settembre 2021 17:48

Cambiamo il modello del Black Friday

Il mercato dell'elettronica e dell'elettrodomestico sta vivendo un periodo d'oro, sono mesi che segna risultati di tutto rispetto a due cifre. Per rompere la consuetudine del prezzo basso e dell'autolesionismo, bisogna rovesciare il tavolo. Se non ora, quando? Intervento di Luigi Del Giacco, esperto di Change Management.

Il 26 novembre si replicherà il rito ormai in voga da alcuni anni del tanto atteso Black Friday, che nel nostro Paese si traduce sistematicamente in un ulteriore taglio prezzo dopo una serie di volantini tutti contrassegnati da ipersconti; dal fuoritutto per giungere allo sconto IVA, passando per le varie rottamazioni.

Da alcuni anni ho provato ad immaginare un Black Friday diverso. Il mercato dell'elettronica e dell'elettrodomestico sta vivendo un momento d'oro, sono mesi che segna risultati di tutto rispetto a due cifre. Come si può vedere dagli ultimi dati GFK anche il primo semestre 2021 ha confermato quanto già avvenuto nel 2020, in cui negozio fisico ha registrato performance superiori all'on-line, recuperando la sua centralità grazie soprattutto allo sviluppo della prossimità di quartiere.

A questo punto due sono gli obiettivi: consolidare la posizione attraverso uno sviluppo digitale inteso a costruire la fedeltà del cliente; recuperare produttività e quindi marginalità. Il Black Friday di quest'anno potrebbe essere il momento di rottura con il vecchio modello per innescare la miccia verso un nuovo percorso distributivo. Concretamente si tratta di abbandonare lo strumento del volantino e di presentare un nuovo riposizionamento dell'attività sul concetto di “every day low price” (prezzi convenienti ogni giorno) derivante dal mercato Food.

I due concetti sono strettamente correlati. Se io riposiziono il messaggio al cliente nel senso di voler perseguire come insegna o come brand un corretto equilibrio tra prodotto e convenienza quotidiana, non avrò necessità di dover gestire promozioni a pioggia attraverso il volantino, ma sarò in grado di ottenere l'obiettivo di un rapporto “unico” con ogni singolo cliente che tutti chiamano centricità o customer centricity, che dir si voglia.
L'obiezione potrebbe derivare dal fatto che nel settore Food abbiamo un concetto di quotidianità d'acquisto non presente nel mercato elettronico. In realtà esiste una quotidianità ed è quella definita dalla digitalizzazione nell'acquisizione e fidelizzazione del cliente.

A questo punto il negozio assolve alla funzione di canale di comunicazione, come se fosse la propria pagina Facebook, oppure uno spot televisivo. Ecco quindi che il Black Friday diviene un'operazione che debitamente preparata consentirà: una rivalutazione dell'asset umano “addetto vendite”, che va a recuperare la funzione di incrementare la produttività e marginalità che aveva perso a discapito del volantino; permetterà al marketing di concentrarsi su attività quotidiane di fidelizzazione e digitalizzazione del rapporto con il cliente; rafforzerà la posizione di prossimità dell’insegna andando così a geolocalizzare in maniera organizzata la sua attività (griglie diverse su aree con capacità di spesa diverse).

Capisco che il timore di muovere il primo passo sia ben radicato, ma se non ora quando? Jack Welch, CEO di General Electric, afferma che per stimolare la crescita ogni tanto occorre rovesciare i tavoli avendo il coraggio di cambiare modello.

I comportamenti dei consumatori cambiano molto più velocemente di quanto facciano gli operatori di settore, i quali si trovano sempre ad inseguire. Da una ricerca condotta nel gennaio di quest'anno su un campione di 200 consumatori, ben il 32,5% definiva il volantino come strumento non gradito, dato confermato anche da 6 italiani su 10 che lo vedono come un ulteriore oggetto inquinante per il pianeta.

A questo punto abbiamo tutti gli elementi su cui ragionare per poter gestire il prossimo 26 novembre in modo completamente diverso, dando inizio ad una nuova fase distributiva. Il che non si sostanzia nello spostare le operazioni sul proprio e-commerce evitando di stampare volantini; si tratta di utilizzare tutti i mezzi di comunicazione a propria disposizione per riposizionare la propria insegna ed il proprio brand, partendo dai valori e non dai prodotti.

Questo non vuol dire abbandonare il rito del Black Friday, ma semplicemente di definirlo come punto di partenza verso una nuova struttura e considerare l'operazione successivamente come un “momentum” che duri lo stretto necessario per premiare i nostri clienti a ridosso del Natale. La risultante, oltre naturalmente il fatturato, dovrà essere allargata alla raccolta di quei dati utili a gestire il nuovo modello tratteggiato, tali da permettere quindi operazioni personalizzate durante le restanti 51 settimane dell'anno. Ancora oggi l'e-mail marketing, stando gli ultimi dati, è lo strumento più efficace a cui possiamo associare tutti i sistemi di messaggistica mobile.

Per concludere, voglio riportare un piccolo trafiletto pubblicato sulla rivista Forbes: “For what it’s worth, the term, “Black Friday” is being used less and less. Retailers are calling it “Grey Friday” and even, “The Day After Thanksgiving”. (Per quello che vale, il termine Black Friday viene usato sempre di meno. I retailers lo chiamano “Venerdì Grigio” e anche “ Il Giorno seguente il Ringraziamento). Queste poche righe danno il segno di come stia cambiando questa operazione nel mercato statunitense, lì dove è nata.

Famoso a questo proposito è il caso di REI CO.OP, un'azienda americana che vende abbigliamento da escursione, la quale per tre anni consecutivi non ha processato ordini il giorno del Black Friday, invitando i propri clienti a passare la giornata con familiari ed amici alla scoperta delle bellezze naturali. Come specificato precedentemente, coerenza di valori prima del prodotto: questa è la nuova base di tutti i business model.

 

Luigi Del Giacco

Esperto di Change Management