La spinta verso l’internazionalizzazione dell’industria in tutti i suoi settori, con la trasformazione  da aziende private capitanate da imprenditori illuminati a multinazionali, è stata negli ultimi decenni continua e incessante. Oggi viviamo infatti in un mercato dominato sì da marchi storici, ma sotto il controllo di compagnie di respiro internazionale, guidate non di rado da manager con le più varie esperienze multisettoriali. La memoria ci riporta ai pionieri dell’industrializzazione italiana: nel bianco Merloni, Borghi, Zanussi, Zoppas e Fumagalli. Nel bruno l’ultimo pioniere Vichi ha resistito con la sua Mivar fino ai tempi più recenti. Tutte aziende create e sviluppate da questi straordinari personaggi  che viaggiano ancora a gonfie vele (non tutti, ma quasi) con i loro marchi, forse meno con gli impianti produttivi, e nella maggior parte dei casi sono protagoniste del mercato e dell’innovazione  tecnologica. Sotto il profilo del retail, invece, se escludiamo le catene pure, che sono spesso parte di gruppi internazionali o public company, il resto della distribuzione è composto per un verso da aziende medio-grandi con fatturati sopra i 50  milioni di euro (poche), e per l’altro verso da una galassia di aziende “micro” gestite personalmente dal piccolo commerciante con qualche familiare o collaboratore, prevalentemente coinvolto nel punto vendita.

Due mondi a confronto

Se concentriamo l’attenzione su quelle poche decine di aziende medio-grandi, riscontriamo che sono l’evoluzione di altrettanti imprenditori illuminati che hanno legato la loro storia proprio ai pionieri dell’industria sopra citati. Al tempo erano dei piccoli dettaglianti che hanno saputo cogliere le opportunità di quel tempo, e grazie alla loro passione, al duro lavoro e alle loro intuizioni si sono evoluti da piccoli commercianti a capitani di aziende, forti oggi di decine di punti vendita e di un giro d’affari di qualche centinaio di milioni di euro. Negozi moderni, accoglienti, in cui le tecnologie  sono esposte ed incontrano i potenziali  consumatori con atmosfere ed ambientazioni trasformate rispetto alle botteghe anni ’50, ’60 e ’70, e dove lavorano centinaia di persone tra addetti  vendita, impiegati e collaboratori. Gran parte di queste aziende (se non tutte) sono ad esclusivo capitale privato, spesso in capo ad una singola famiglia, al cui interno - in qualche caso - è ancora presente quel ragazzo degli anni ’60, proprietario di bottega, che magari ricopre oggi la carica di presidente della propria azienda. In altre è presente la seconda generazione di imprenditori, fatta prevalentemente di uomini già maturi cresciuti nell’azienda di famiglia con un’esperienza lunga una vita. Confrontando pertanto le due sponde del fiume (industria e trade), siamo di fronte ad un’industria fortemente internazionale e managerializzata che si misura con un retail composto per lo più di famiglie storiche, dove i posti di comando, di chi prende le decisioni strategiche e di investimento, risiedono  quasi esclusivamente nelle mani dei componenti della famiglia.

Una ricetta necessaria

La riflessione da fare è che queste differenti velocità sono fortemente caratterizzanti per il nostro mercato. Ne condizionano, ne hanno condizionato e condizioneranno l’evoluzione e il ritmo dello sviluppo del retail. Concentriamoci sui potenziali vantaggi che una svolta manageriale all’interno delle medie e grandi aziende private della distribuzione italiana a mio avviso potrebbe generare. La capacità di delegare le funzionichiave aziendali (direzione generale, commerciale, amministrazione e controllo, logistica, nonché gestione del personale, eccetera) e ritagliare per chi guida la famiglia un ruolo di imprenditore-investitore non è scontata ed è comprensibile che sia di difficile attuazione. Inserire nelle principali funzioni aziendali manager con comprovate esperienze anche (forse meglio) se maturate in ambiti e mercati differenti, delegando loro in maniera reale poteri decisionali - e valutando esclusivamente i risultati ottenuti confrontati con gli obiettivi condivisi - può però essere la ricetta necessaria per rallentare, se non fermare definitivamente la mortalità di insegne importanti a cui abbiamo assistito nei decenni scorsi.

Diversa prospettiva

Solo pochi anni fa, infatti, contavamo il doppio, o addirittura il triplo di organizzazioni retail sparse sul territorio italiano. Molte di queste hanno visto interrompere il proprio percorso ritrovandosi improvvisamente con i conti fuori controllo, senza un vero piano commerciale sostenibile e profittevole, e senza collaboratori validi su cui contare. Uomini di azienda, con preparazioni adeguate ed esperienze maturate magari proprio nelle multinazionali che sono sull’altra sponda, potrebbero rappresentare un fattore di successo e di sopravvivenza per quelle organizzazioni del retail, in virtù della loro capacità di gestire le funzioni a loro affidate senza il coinvolgimento emotivo (comprensibilissimo) dell’imprenditore, spesso anche fondatore, col vantaggio di una visione e di una prospettiva diversa. Tanto più in un mercato, come quello dell’elettronica di consumo, in cui si fa fatica a fare previsioni sull’evoluzione dell’assetto produzione-distribuzione per i prossimi 5-10 anni. Da un lato si profilano infatti sempre più produttori che hanno nel mirino la disintermediazione e il rapporto diretto con il consumatore finale, in un mondo digitalizzato che sembra poter agevolare questo percorso. Dall’altro il mondo del trade fatica ad attrarre potenziali consumatori, abituati ormai ad informarsi e ad acquistare in rete, attività assolte in passato quasi esclusivamente dalle superfici di vendita tradizionali.

Percorsi di partnership

In questo scenario è necessario provare a pensare che intorno al tavolo negoziale e di discussione tra industria e distribuzione ci debbano essere persone più simili tra loro, con profili sovrapponibili, per condividere il percorso evolutivo, per servire al meglio il consumatore e perseguire i legittimi obiettivi di creazione di valore per entrambe le parti. Questo è a mio avviso necessario per sganciarsi dall’ottica di breve periodo e del profitto immediato, e lanciarsi in percorsi di partnership con respiri di medio-lungo periodo. E per compiere con successo questo passaggio forse è preferibile che chi “mette i soldi” si allontani dai tavoli di confronto, per evitare che il lato emotivo e passionale prenda il sopravvento.

Mix vincente

Questo vale per ogni singola funzione aziendale. È infatti praticabile per il commerciale, depositario dei contatti con clienti e fornitori, che ripulito di storie personali di successo o insuccesso, metta in condizione l’azienda di cogliere al meglio le opportunità, scegliendo anche a dispetto della storia. Vale per l’area di gestione e controllo, affinché garantisca all’azienda i migliori strumenti e il rispetto delle più rigorose regole finanziarie e fiscali al fine di avvalersi di una salute più robusta nel lungo periodo. E vale per la gestione del personale, affinché agevoli lo sviluppo di talenti interni (i manager di domani) e renda l’azienda retail attrattiva sul mercato con l’obiettivo di acquisire altri talenti. Le aziende, come suol dirsi, sono fatte di uomini e sono questi, spesso, a fare la vera differenza. La sfida da affrontare è creare dunque il vero mix vincente tra chi ha fatto la storia della distribuzione nel nostro Paese e chi può aiutare questi imprenditori a vincere la partita con la globalizzazione e l’internazionalizzazione. La posta in gioco è alta. Abbiamo visto che quasi nessuna delle grandi famiglie protagoniste della nostra storia industriale ha la proprietà delle aziende con le quali ha avuto successo. Siamo stati travolti da competitor provenienti dall’estero che hanno saputo far evolvere le proprie imprese più velocemente dei nostri capitani di azienda. Se i nostri attuali capitani del retail italiano non sapranno fare un salto evolutivo, indispensabile nel mondo attuale dei servizi e del commercio, il rischio di vedere la distribuzione dell’elettronica di consumo in mani internazionali e globalizzate sarà sempre più alto.

L'insegnamento della storia al servizio dell'evoluzione

Credo che la storia di prestigio, la passione e l’illuminazione che hanno caratterizzato gran parte delle famiglie del retail, oggi ancora protagoniste del mercato, permetterà la giusta e graduale evoluzione con una sempre maggior presenza di uomini e professionisti preparati e talentuosi nei ruoli chiave. Con le dovute deleghe, costoro permetteranno il rafforzamento dell’azienda e il cambiamento di gestione, necessari per vincere le sfide di un futuro più o meno immediato. Anzi, un futuro più vicino che lontano.

Stefano Delli Carri, manager di industria e retail