Domenica, 03 Dicembre 2023 15:55

Retail e cambiamento: la tempesta continua. Ma dal fattore umano non si scappa

La trasformazione sostenibile e la rivoluzione digitale si sommano alla congiuntura socio-economica: è la situazione che i rivenditori specializzati devono affrontare. Come? Lo spiega il terzo Rapporto Strategico della Community Retail 5.0. 

La tempesta perfetta continua. Il convegno per la presentazione del terzo Rapporto Strategico della Community Retail 5.0 si svolge negli stessi giorni in cui nella nostra redazione arriva la lettera di un anonimo addetto alle vendite di una catena specializzata che denuncia le sue poco confortevoli condizioni di lavoro. È una strana coincidenza, crea una relazione tra le due cose. Ma andiamo con ordine. Innanzitutto, ricordiamo chi è la Community Retail 5.0: si tratta di un osservatorio, una piattaforma qualificata di addetti ai lavori e istituzioni, supportato da European House Ambrosetti (società di consulenza internazionale), nato nel 2021 per elaborare scenari, strategie e politiche di rilancio del retail specializzato in Italia; alla community partecipano le maggiori insegne della distribuzione specializzata di elettrodomestici e altri operatori del canale. Il Rapporto 2023 riprende e sviluppa i temi presentati nel 2022: il ruolo, importante, del comparto nel quadro socioeconomico del Paese, le difficoltà - o meglio - le sfide che deve affrontare; e le strategie che rendono queste sfide delle opportunità. Ora come allora, le persone sono il focus del rapporto: i consumatori-cittadini al centro della trasformazione globale, i lavoratori come elemento strategico nel processo di cambiamento del settore. Una prospettiva molto interessante che però, per quanto riguarda le persone, si scontra con la realtà raccontata dall’anonimo addetto vendita, ben lontana da quella indicata dallo studio come necessaria per lo sviluppo e il futuro del settore.

Una importanza da rendere pubblica

Il retail specializzato ha un peso sociale ed economico importante, più di quanto si crede. Lo avevamo evidenziato tempo fa citando un rapporto del Censis dal titolo “Lo sviluppo italiano e il ruolo della distribuzione moderna”. Un ruolo confermato in tempi recenti (durante la pandemia) che si consolida, a certe condizioni. Il settore, evidenzia il rapporto di House Ambrosetti, ha grandi opportunità a sua disposizione: prossimità, relazione e vicinanza ai bisogni dei consumatori, conoscenza diretta delle esigenze e delle preferenze dei cittadini. In altre parole, il contatto con il territorio e le sue realtà. Sono aspetti che offrono ai retailer specializzati una posizione strategica in quella filiera del cambiamento che vuole al centro di ogni trasformazione tecnologica, sociale ed economica le persone, come ipotizza il modello della “Società 5.0” a cui la community si ispira. Pertanto, se questa sarà l’evoluzione, il piano strategico dell’osservatorio definisce le caratteristiche del Retail 5.0: come ‘abilitatore del nuovo modello di società, deve posizionarsi come punto di riferimento sociale per i consumatori, offrire spazi di aggregazione delle persone favorendo la condivisione di interessi e abitudini e l’inclusività, con servizi ad hoc per le categorie più fragili’. Il comparto ha un peso importante nella vita del nostro Paese: European House Ambrosetti l’ha misurato mappando la catena del valore del retail specializzato, attraverso l’analisi di oltre 500 mila aziende, ovvero gli operatori in senso stretto, le attività di servizio a monte e a valle (gestione degli spazi commerciali, pulizia ,vigilanza e logistica). Complessivamente la filiera produce 481,5 miliardi di euro di fatturato, investe 10,1 miliardi (quasi il 10% del totale investimenti privati in Italia); complessivamente nel 2021 la filiera estesa del retail specializzato ha generato un valore aggiunto di 241,5 miliardi, pari al 14% del PIL del Paese; per dare un’idea, è un valore più grande del PIL della Grecia (184,6 miliardi). Siamo poco o per nulla consapevoli di questo ruolo e di questo valore, in primis gli stessi operatori.

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Un lavoro (poco) attrattivo

Un’altra cosa che non si immagina è la dimensione occupazionale del retail specializzato. Sono infatti 2,6 milioni i lavoratori di questa filiera estesa, cinque volte e oltre quelli dell’industria alimentare e bevande (481 mila occupati), e del tessile e abbigliamento (470 mila lavoratori), dieci volte più grande dell’industria di fabbricazione di mobili (260 mila occupati). Le imprese del retail specializzato hanno una diffusione capillare e omogenea sul territorio nazionale, più di altre rilevanti filiere del Made in Italy, concentrate al Centro (l’abbigliamento) e al Nord Est e Ovest (l’arredo ). Di questi 2 milioni e 600 mila lavoratori, il 60% sono donne e 19,9% giovani sotto i trent’anni, in entrambi i casi valori superiori alla media italiana: del 10,3% per l’occupazione femminile e del 27,1% per quella giovanile. Inoltre, il retail specializzato copre il territorio nazionale in modo equilibrato; ma non trova figure professionali, e non riesce ad attrarre giovani talenti, probabilmente viene considerato come ultima scelta un po’ in generale. Il rapporto ha analizzato le motivazioni principali di questa difficoltà riscontrata dalle aziende: orari di lavoro ritenuti pesanti (40,6%); mansioni e tipologia di lavoro poco attrattive (31,3%); retribuzione insufficiente (14,1%). Pesa il fatto di lavorare nei fine settimana e nelle festività, pesa il vincolo della presenza fisica, inevitabile per certe posizioni, che si concilia difficilmente con la nuova esigenza di flessibilità nel lavoro e di equilibrio fra vita privata e professionale. D’altra parte c’è poca disponibilità di figure preparate, una mancanza lamentata da oltre il 64% delle aziende.

Eppure le imprese del retail specializzato valutano la competenza del personale un fattore chiave per il nuovo approccio “Human Retail” che mette al centro il consumatore e il suo benessere; solo il 22% pensa che questo elemento non sia importante, mentre il 94% dei retail manager dichiara che la propria azienda è impegnata a offrire personale attento e cordiale per far sentire “speciale” il consumatore durante la permanenza in negozio; e l’84% afferma che la propria azienda è focalizzata sull’offerta di personale esperto per aiutare e consigliare i clienti in negozio, migliorando l’esperienza d’acquisto. Il modello (o paradigma) di Human Retail prevede che sia la presenza di talenti valorizzati nelle loro qualità a consentire l’attivazione di un impatto positivo per i consumatori: ‘una giusta remunerazione, la valorizzazione delle competenze e una premialità legata alla capacità di ascolto del cliente e di problem solving si trasformano in valori per il retailer’. Se il personale diventa brand ambassador dell’insegna tutto funziona meglio, con ricadute a cascata sulla soddisfazione totale del cliente. Intanto, il pensiero torna a quella lettera anonima - che non è un caso isolato - e alle diverse testimonianze che raccogliamo: raccontano di una vita di negozio ancora piuttosto lontana da quella prefigurata dallo studio di European House Ambrosetti. Sarà interessante scoprire in che modo e in quanto tempo avverrà la trasformazione. (l.c.)

Il Rapporto Strategico Retail 5.0 2023 è scaricabile qui.