Soffiano venti molto incerti su tutti noi e di conseguenza sui mercati che stanno vivendo un periodo particolarmente 'sfidante'. Scenari di consumi in cambiamento, di difficoltà sociali ed economiche. Cosa succede nel mondo dell’electrical retail, come affrontano la situazione i protagonisti di questo settore distributivo, e con quale spirito? Lo abbiamo chiesto a Serena Zilio, a capo del marketing di Euronics Italia, parte di un gruppo europeo che nel nostro Paese associa dieci importanti aziende indipendenti, autonome e presenti su tutto il territorio nazionale. 

Allora: che 2024 vi aspettate?

“L’andamento del mercato dell’elettronica di consumo si sta assestando su volumi pre-Covid. Il settore ha chiuso il 2023 col segno meno, confermato nel primo trimestre 2024, con un trend positivo previsto nel secondo semestre dell’anno. Siamo comunque in un contesto di mercato difficile, in cui al di là di una contrazione generale dei consumi osserviamo un’agenda di spesa differente orientata ad eventi, viaggi e tempo fuori casa. Quello che le previsioni stanno anticipando è che inizi un fisiologico ricambio della dotazione tecnologica delle famiglie, sensibilmente aumentata durante la pandemia. Un altro elemento che avrà  effetti sul mercato è la rivoluzione tecnologica e culturale dell’intelligenza artificiale applicata ai prodotti. La tecnologia emergente sta rivoluzionando il mondo dell’elettronica, impattando sui prodotti, dall'elettrodomestico più grande al computer personale. Quest'innovazione, se supportata adeguatamente e culturalmente, può stimolare nuovi acquisti verso prodotti sempre più avanzati”.

Come affrontate questo nuovo scenario?

“Innanzitutto cerchiamo di essere estremamente flessibili, che non corrisponde alla solita resilienza di cui si sente tanto parlare. E’ proprio una capacità concreta di leggere in modo predittivo il mercato. Abbiamo iniziato ad attenerci con sempre più rigore ai dati e alle analisi, per questo collaboriamo con primari istituti di ricerca che ci forniscono trend di mercato, rilevazioni su come si posiziona la nostra clientela, quali bisogni esprime, per provare a intercettarli. Pertanto, da un lato stiamo lavorando a promozioni che sensibilizzino la clientela al risparmio e all’efficienza energetica, dall’altro offriamo loro più contenuti informativi sulle novità che troveranno nei nostri punti vendita per aiutarli a scegliere la tecnologia più adatta alle loro esigenze. Come dicevo, il nostro obiettivo è stare accanto ai nostri clienti nella scoperta delle innovazioni tecnologiche, lo facciamo attraverso i nostri canali digitali ma soprattutto in negozio. Crediamo infatti che un cliente più educato e consapevole sia più invogliato ad acquistare prodotti performanti. Cerchiamo così di uscire dalla logica del prodotto-prezzo”.

L’annosa questione della promozionalità…

“E’ il primo argomento di cui ho sentito parlare quando sono entrata nell’elettronica di consumo nel 2019. In passato abbiamo utilizzato il prezzo come se fosse un media, investendoci molto, troppo: su certi prodotti ‘best in class’ generatori di traffico si sono consumate guerre a colpi di pochi euro pur di dirottare flussi di consumatori verso la propria insegna. Comincio a vedere ora che qualcosa sta cambiando: anche l’industria ha un atteggiamento più razionale. Insomma, rilevo segni di una volontà  di andare più verso l’efficacia che l’efficienza, anche perché ora i margini ci stanno obbligando a fare ragionamenti diversi. Inoltre, le ricerche di mercato commissionate da Euronics nell’ultimo anno mettono in luce che questa strategia non genera valore di medio-lungo periodo, ma fatturati fluttuanti e scarsamente fidelizzati”.

Qual è la vostra strategia, allora?

“Se dovessi rispondere in tre parole, direi: adattabilità, perché il momento estremamente volubile richiede grande flessibilità; e poi ascolto vero delle esigenze dei clienti, per conoscerle approfonditamente e provare ad intercettarle e soddisfarle ancora prima che emergano; infine valore, da costruire lavorando su un rapporto di medio-lungo periodo. Come si fa? Utilizzando nuovi strumenti. Da quando ho iniziato a occuparmi del marketing di Euronics ci siamo concentrati sulla tecnologia a servizio del CRM (Customer Relationship Management) con una serie di azioni evolutive della struttura interna in grado di leggere il dato per offrire ai clienti quello che cercano e orientarli al canale di acquisto digitale o tradizionale di volta in volta più adatto alle loro esigenze. La disponibilità dei soci Euronics a questo nuovo approccio è stata unanime, tutti hanno mostrato massima apertura all’innovazione. Un altro elemento distintivo e per certi versi innovativo della nostra strategia è la capillarità della presenza sul territorio e il dialogo con le comunità locali. Gli otto soci Euronics, insieme a Comet e Ires, sono campioni dell’ultimo miglio, e grazie alla lettura consapevole di dati e analisi potranno migliorare l’offerta alla clientela, una sorta di superpotere”.

Un superpotere per i rapporti con il cliente finale?

“Sì, è la caratteristica vitale dei retailer Euronics ed è molto apprezzata dai clienti. Abbiamo misurato questo elemento attraverso un’indagine NPS (Net Promoter Score, che valuta il grado di soddisfazione, l’apprezzamento e la fedeltà dei clienti, ndr) e il risultato, certificato dal nostro partner Jakala, ci pone di sei punti percentuali sopra la media del canale retail analizzato. Questo significa che l’esperienza in punto vendita, ovvero l’addetto, la consulenza, la grande capacità di ascolto, è già avanzata. Ora stiamo migliorando nel trasferire questo valore e competenza in una immagine di insegna più unita. Da un anno, infatti, adottiamo una strategia di comunicazione compatta, che sfrutta elementi visivi e valoriali in modo trasversale, mantenendo però quel quid differenziante che alimenta il contatto con il territorio, patrimonio di ogni socio. Credo anche che questo sia il grande vantaggio competitivo di Euronics, a maggior ragione se l’insegna riesce a comunicare gli elementi forti e unificanti: il macro e il micro che entrano in dialogo costante e costruttivo. E’ la capacità, quasi artigianale, di accogliere il cliente e aiutarlo nelle sue scelte, un approccio davvero trasversale, una comunione di intenti”.

Come gestite il valore della credibilità dell’insegna?

“E’ un tema che personalmente ho molto a cuore. In che cosa il cliente - e il cittadino - ha fiducia? Molte ricerche dicono che oggi le persone credono pochissimo nelle istituzioni; sul podio della fiducia al primo posto ci sono gli scienziati, al secondo i tecnici, al terzo ‘le persone come me’. Allora, immaginando che nel mio mondo i tecnici possano corrispondere agli addetti alle vendite, la domanda è: quanto la marca può lavorare per diventare ‘una persona come me’? La strada da percorrere è quella dell’empatia: la scelta di aprire lo scorso ottobre il canale TikTok di Euronics risponde a questa esigenza, aiuta a dare calore e familiarità al marchio. Gestiamo il canale con contenuti variegati, non solo di prodotto-prezzo, ma anche di intrattenimento, e devo dire che il riscontro dal punto di vista del KPI principale - ovvero l’engagement rate che misuriamo - è estremamente incoraggiante. Rendere il marchio Euronics ‘uno di famiglia’, a cui riservare quella fiducia, è la chiave evolutiva di credibilità  che stiamo sviluppando”.

Ricorda il rapporto con il negozio di fiducia di una volta, però in modalità multicanale. 

“Esatto. Poi il tema della credibilità non viaggia su un unico binario, è come un interscambio ferroviario: si costruisce innestando più livelli e più sfumature. Perciò stiamo lavorando in diverse direzioni: abbiamo avviato progetti legati al mondo del gaming frequentando territori e ambienti dove le nuove generazioni oggi si incontrano, senza l’ansia di proporre prodotti ma con la volontà di capire nel profondo come le nuove generazioni dialogano, per provare a diventare per loro un marchio di fiducia. Devo dire che l’industria sta recependo bene il nostro progetto e ci segue, abbiamo infatti lanciato la sponsorizzazione di un torneo di E-sport - il circuito Tormenta - che si svolgerà tra l’altro anche in quattro tappe in occasione dei principali appuntamenti di questo mondo: il Comicon di Napoli, l’Etna Comics di Catania, Lucca Comics&Games e la Milano Games Week & Cartoomics”.

La strategia di lungo periodo convive con gli obiettivi commerciali immediati?

“Dico sempre che bisogna avere lo sguardo del camaleonte: un occhio che guarda da una parte e uno che guarda dall’altra. Queste operazioni valoriali si innestano in un solido schema di promozionalità: non spariscono i sottocosto e i No Iva, e scherzando (ma non troppo!) dico sempre che siamo in Black Friday tutto l’anno. Rassicuro tutti: non ci toglieremo dall’arena della promozionalità. Credo che il passo avanti sia la volontà da parte di tutti i player di lavorare anche su altri piani di comunicazione, per costruire basi di relazioni di medio lungo-periodo”.

Quanto vi impegna questa nuova strategia?

“La nostra sede principale di Euronics è un centro nevralgico che opera su molteplici fronti. Da un lato gestisce la comunicazione di tutti i progetti nazionali sia promozionali che valoriali, dall'altro si impegna nell'analisi delle potenzialità delle nuove tecnologie e nei relativi vantaggi e investimenti necessari. Pertanto, ci impegniamo costantemente in un processo di cambiamento progressivo mantenendo un dialogo costante con tutte le funzioni interne alla sede e soprattutto con tutti i team marketing dei soci per avere un riscontro puntuale dal campo”.

Qual è la maggiore difficoltà nel comunicare con i consumatori?

“Stiamo osservando delle differenze sostanziali nella consumer journey tra le diverse generazioni. Il pubblico più maturo è ancora influenzato dai media tradizionali come la televisione, mentre quello giovane è più difficile da intercettare. Da qui il problema di come gestire un budget invariato per riuscire a coprire una enorme varietà di canali. L’altra sfida è trovare la chiave di comunicazione per i social: maggiore intrattenimento per le nuove generazioni e più funzionale per gli utenti maturi. In questo, un approccio data-centrico nel marketing può aiutare: abbandonare il ‘mi piace non mi piace’ per un più reale ‘funziona non funziona’ può essere il metodo di lavoro efficace. Certo, va integrato con le capacità di relazionarsi con il territorio dei soci di cui parlavo prima: il dato ci offre una proiezione puntuale che confrontiamo con riscontri reali dal territorio. Dal dialogo fra dati ed esperienza sul campo deriva il lavoro che faccio con il mio team di marketing e i nostri partner: trovare la quadratura migliore”.

A proposito di team, a che punto è la certificazione sulla parità  di genere in Euronics?

“La quota femminile nella sede di Euronics Italia è rilevante: è circa la metà dei dipendenti. So che il nostro ufficio per le risorse umane sta affrontando il tema della certificazione. Per quanto mi riguarda ho una posizione molto personale sul tema: quella di provare a non parlarne, provocatoriamente. Penso cioè che non dovrebbe esistere un problema di cui parlare, ma sono consapevole che in alcune realtà ci sia ancora molta strada da fare. Comunque, sto vedendo che nell’elettronica di consumo le donne cominciano a essere tante e in ruoli chiave. E questa presenza per me è il motore del cambio di approccio che sta modificando una logica battagliera dello scontro all’ultimo prezzo in senso più dialogante, di ascolto e comprensione dei bisogni. Sono convinta che diverse sensibilità che collaborano possano solo portare vantaggi”. (l.c.)