Domenica, 19 Maggio 2024 09:51

Retail media, nuova frontiera per catturare il cliente

Con la raccolta legale di una gran mole di dati del consumatore finale, il sistema negozio (carte fedeltà, social, e-commerce etc.) diventa il nuovo mezzo di comunicazione a disposizione dei brand.

 

In molti paesi del mondo occidentale il Retail media più che un canale emergente è un trend in crescita destinato a consolidarsi sempre di più, tanto che IAB Europe (Interactive Advertising Bureau Europe, l’associazione europea che rappresenta gli operatori del marketing e della pubblicità online) prevede che la raccolta pubblicitaria in questo settore online raggiungerà i 25 miliardi nel 2026, superando la pianificazione della tv tradizionale. Diversamente, in Italia i potenziali inserzionisti ancora non percepiscono a sufficienza le opportunità che il Retail media offre, come del resto i retailer, che non sembrano consapevoli di avere 'in casa' questo nuovo canale di comunicazione e di ricavi. In una indagine di IAB Italia (emanazione nazionale del sodalizio europeo), infatti, il 56% degli intervistati afferma di conoscere poco il Retail Media, il 5% per nulla, il 34% conosce l’argomento abbastanza, solo il 5% sa bene di cosa si tratta. Di conseguenza, ben il 73% degli intervistati non sa (62%) o non intende (11%) investire in questo canale pubblicitario.

Dunque, tranne che in Italia, cresce il fenomeno: ma di cosa si tratta? Il Retail Media è una forma di pubblicità digitale che permette ai brand di pubblicizzare i propri prodotti e /o servizi sfruttando i canali in possesso dei retailer: carte fedeltà, sito e e-commerce, social, spazi di pubblicità esterna. Tutti strumenti, questi, che non sono una novità e, presi singolarmente, sono già noti agli inserzionisti. Ora però, grazie alle nuove tecnologie, in primis l’intelligenza artificiale, si aprono nuovi orizzonti. Il successo di questo nuovo media di comunicazione - il Retai media appunto - risiede secondo gli esperti nelle nuove opportunità di utilizzo integrato e coordinato di tutti gli asset. I dati di vendita, le carte fedeltà, i nuovi canali digitali di e-commerce, il DOOH ovvero Digital out of home, la pubblicità sui social media, diventano un insieme orchestrato grazie alle tecnologie a disposizione. 

Un altro fattore di crescita è la maggior consapevolezza da parte degli operatori che ogni cliente, attivo o potenziale, rilascia attraverso ciascuna fase del suo percorso di acquisto (customer journey) dati utili e fondamentali  per costruire un 'sistema di valore basato sull’audience del retailer’. In altre parole permettono una profilazione puntuale e precisa di tutte le persone che a vario titolo entrano in contatto con il retailer. Questa ‘audience’ genera una raccolta diretta e legale di dati, e rende il Retail media uno strumento privilegiato per il mercato pubblicitario online,  in cui presto verranno meno le opportunità di targeting basate sui cookie di terze parti, ovvero quel sistema di tracciamento digitale che raccoglie dati della nostra attività online e li rende disponibili a soggetti terzi, ovvero diversi dal sito che abbiamo scelto di visitare. Il cambiamento in atto, che tutti stiamo sperimentando quando online ci viene chiesto di accettare o rifiutare certi cookies, porterà infatti alla eliminazione di questo meccanismo di profilazione così prezioso per la pubblicità online. I brand e gli operatori dell’advertising sono alla ricerca di nuovi metodi per raggiungere e parlare con i consumatori. In questa prospettiva i Retail media network vengono considerati strategici perché rispettando le politiche sulla privacy offrono informazioni attendibili sugli interessi dei consumatori. (l.c.)

(Fonte: IAB Italia - white paper Retail Media - maggio 2024)