Si è conclusa da poche ore la 60° edizione del Super Bowl, l'evento sportivo più iconico dell'anno, dove lo spettacolo degli spot conta quanto la sfida in campo. Anche quest’anno, il Gran Finale NFL torna a ricordarci che la pubblicità, quando costa come un attico a Manhattan, non può permettersi di essere mediocre. Parliamo infatti degli advertising più cari del pianeta, con cifre che quest’anno hanno superato gli 8 milioni di dollari per 30 secondi all’interno di uno degli eventi mediatici più seguiti al mondo, con platee che raggiungono i 110–150 milioni di spettatori complessivi tra TV e streaming. Ecco perché noi di Bianco & Bruno amiamo stilare la nostra personalissima classifica degli spot del Super Bowl: non sono più solo uno strumento di vendita ma diventano una dichiarazione d’intenti, un manifesto culturale, un fermo-immagine del tempo che stiamo vivendo. All’interno degli spot troviamo le paure dell’anno appena passato, le speranze di quello che verrà e le scorciatoie narrative che il marketing ritiene ancora efficaci.
Prima di andare alla nostra TOP 5, parliamo di un esperimento mal riuscito:
BOCCIATO: Svedka | Shake Your Bots Off
La pubblicità di Svedka (marchio di vodka) è il primo spot del Super Bowl interamente generato dall'intelligenza artificiale. E qui abbiamo la prima stonatura: mentre uno spot tradizionale di questo livello può richiedere dai 4 ai 10 milioni di dollari di produzione (set, attori, troupe), quello di Svedka è stato realizzato in pochi giorni con un budget tecnico di poche migliaia di dollari utilizzando strumenti di AI generativa. La reazione “questo lo potevo fare anch’io” è stata pressoché immediata. L'estetica dei robot è quasi inquietante e il fatto che il messaggio che vorrebbe trasmettere è quello di tornare al divertimento reale, rende questo video completamente “sbagliato”. Lo spot passerà alla storia probabilmente come il primo “esperimento di massa" dove il contenitore costa mille volte più del contenuto, ma non per altri motivi.
5° posto: Meta | L’intelligenza artificiale atletica è qui
Mentre chi produce vodka sfrutta l’AI per risparmiare qualche dollaro, proprio Meta - che sta investendo miliardi per diventare il leader dell'intelligenza artificiale - ha scelto di girare lo spot per i suoi nuovi occhiali Oakley in puro stile POV (point of view), con riprese reali e frenetiche. Molto bello anche lo spot di OpenAI che mostra come l’AI possa migliorare la nostra intelligenza e non annullarla. Meta e OpenAI stanno cercando di far passare un messaggio preciso: l'AI non deve sostituire la vita reale, bensì potenziarla. Nello spot vediamo persone che vivono esperienze reali — sport, musica, incontri — e usano l'AI solo per chiedere informazioni o tradurre. L'esperienza umana resta al centro, l'AI è stata rimessa al “suo posto”.
4° posto: Grubhub | The Feest
Siamo abituati a vedere George Clooney in contesti d'élite, con una tazzina di caffè in mano. Qui invece lo usano per parlare di "commissioni" (fees). Lo spot gioca con le parole: fees sono le commissioni, feast è un banchetto. Assistiamo ad una cena di lusso dove il problema non è la qualità del cibo, ma chi deve pagare i costi di consegna. Segno che anche i sogni, nel 2026, devono fare i conti con il portafoglio! Il messaggio pubblicitario riflette una società ossessionata dai costi nascosti e dal risparmio, anche quando si parla di servizi "comodi". Il delivery non è più il lusso della serata pigra sul divano, ma è diventato un'abitudine talmente centrale che richiede testimonial di serie A per distinguersi dalla concorrenza spietata. Usare Clooney serve a dare un tono di affidabilità e prestigio a un servizio che di per sé è molto materiale e poco romantico.
3° posto: Toyota | Cintura da supereroe
Il titolo gioca su un doppio senso: la cintura di sicurezza diventa la cintura da supereroe. Parte da un gesto che protegge la vita dei nostri cari per parlare di auto. Questo spot ci è piaciuto perché è un ritorno ai “grandi classici”. Quest’anno è stato uno dei pochissimi spot di un’automobile trasmesso al Super Bowl. È il sogno americano, ridimensionato. Toyota mette al centro il legame tra padre e figlio. Usa la metafora dei supereroi per nobilitare un gesto quotidiano (allacciarsi la cintura). Ci dice che il pubblico cerca, oggi più di ieri, prodotti robusti, affidabili, in grado non solo di rendere più comoda la vita ma di proteggerla. Il brand parla alla classe media che cerca sostanza, e che ha perso potere di spesa.
2° posto: Alexa | Alexa Plus
Ricordate quando abbiamo scritto che gli assistenti tecnologici non erano all’altezza di ChatGPT? [ChatGPT batte Alexa 2 a 0]. Ecco, è arrivato il giorno in cui noi (e Chris Hemsworth) dobbiamo ricrederci! Alexa non vuole più solo leggere Wikipedia con la voce da centralinista del 2009: vuole capire, parlare, ragionare. Quello che fa sorridere è che la paura che tutti abbiamo dentro di noi prende realtà nell’attore che interpretava Thor al cinema. Quando Alexa potrà risolvere veramente di tutto, come facciamo a sapere che non pensi che siamo noi il problema da eliminare? Nel dubbio, andiamo a vedere quanto costa la nuova Echo Show…
Prima di arrivare al nostro – ripetiamo – personalissimo primo posto, tiriamo le somme. Abbiamo analizzato cinquantaquattro spot (sì, li abbiamo guardati proprio tutti), e abbiamo notato che nella line-up per questo Super Bowl 2026 si nota un cambiamento di rotta piuttosto netto rispetto al passato.
Dieci anni fa avevamo 10-12 brand di auto a partita, quest'anno sono pochissimi (3 o 4). Meno cibo spazzatura estremo: il "trash-food" si sta ripulendo. Molti più snack hanno puntato su ingredienti plant-based o messaggi legati alla sostenibilità, cercando di intercettare i gusti dei Millennials e della Gen Z che oggi sono i consumatori principali.
Ma sono stati gli spot che parlano di salute quelli che ci hanno spiazzato. Abbiamo contato circa 10 spot pesanti su medicinali e salute, quando nel 2016 il settore era quasi invisibile. Octavia Spencer ci mette in guardia per il diabete di tipo 2, giocatori professionisti ci dicono che possiamo – letteralmente – “rilassare le chiappe”, perché ora si può diagnosticare il tumore alla prostata con un cerotto. È stato, però, vedere Serena Williams iniettarsi un farmaco per dimagrire che ci ha lasciato basiti. È un messaggio impensabile per il nostro pubblico. E speriamo che questo genere di pubblicità non sbarchi mai in Europa. Cosa ci dice questa corsa alla pillola magica? Perché addirittura il 25 per cento degli spot parlava di questo? La risposta è puramente pragmatica: perché i farmaci funzionano, e vendono sicuramente. In un mercato come quello americano, dove il paziente sceglie il farmaco e lo "impone" al medico, investire 8 milioni di dollari per 30 secondi garantisce un ritorno immediato. La salute è l'unico bene di consumo a cui nessuno, potendo, rinuncia.
Ora torniamo alla nostra classifica, ed ecco il vincitore:
1° posto: Budweiser | Icone americane
I protagonisti di questo spot sono un puledro di razza Clydesdale (un’icona per Budweiser) e un piccolo aquilotto caduto fuori dal nido. Con la regia di Henry-Alex Rubin (8 nomination agli Emmy per il migliore spot pubblicitario), sulle note di “Free bird” dei Lynyrd Skynyrd, assistiamo alle cure del puledro nei confronti del volatile. Le stagioni si susseguono, i due crescono assieme fino a quando il cavallo – diventato un colosso – si stacca da terra e supera con un balzo il tronco sotto al quale aveva trovato il suo piccolo amico. L’aquila, ormai adulta, spicca il volo. Sole al tramonto, assolo di chitarra di sottofondo, persino il fattore si emoziona, anche se cerca di mascherare tutto dicendo che gli è entrato qualcosa nell’occhio. Senza uso di computer grafica, una fotografia stupenda, luce naturale, palette cromatica coerente, calda, terrosa. Sembra quasi di sentire il profumo dell’erba bagnata dalla pioggia, il rumore degli zoccoli, lo stridio dell’aquila. Questo spot è un piccolo gioiello perché sceglie di non vendere un prodotto, ma di raccontare una storia, lasciando che siano la potenza delle immagini e l'emozione pura a parlare per sessanta secondi, così che quando il marchio appare, solo alla fine, non lo percepisci come una pubblicità, ma come la firma naturale su un’emozione che hai già fatto tua. Retorica americana a parte, è il classico spot che ci si aspetta di vedere durante una finale di NFL, che ci fa tirare il fiato dopo aver parlato di prostate infiammate, diabete di tipo due e siringhe dimagranti. Siamo ancora vivi. Ci stiamo divertendo. E abbiamo – tremendamente - voglia di una birra. (g.m.)
