Venerdì, 08 Maggio 2020 11:15

“Benvenuti sul nuovo palco del mercato”

Nel suo intervento per Bianco & Bruno, Marco Falaschetti (Direttore Vendite Freestanding di Whirlpool Italia) ricorre alla metafora del palcoscenico per ragionare - in modo arguto - su consumatori e ruolo degli operatori dopo l’emergenza.

Ho avuto la fortuna di vivere in cinque paesi diversi, con la naturale inclinazione ad abbattere le distanze sociali: tutto legale, giuro. Quello che intendo è immergersi nella cultura che ti ospita, ascoltare le storie delle persone che incontri, cambiare di continuo prospettiva. Ecco, questo è quanto vorrei condividere, nonché quanto di più prezioso ho da offrire, la mia storia. Ci sono innumerevoli fonti più autorevoli di me per tracciare modelli di ripresa della domanda, anticipare cambiamenti di abitudini di acquisto o prevedere la percentuale di crescita dell’online.

Ora, immaginatevi di aprire gli occhi e trovarvi all’improvviso su un palcoscenico, riflettori e occhi puntati su di voi; riconoscete la situazione… è uno di quei match di improvvisazione teatrale che vi è capitato di seguire ogni tanto incuriositi, solo che sul palco ci siete voi stavolta, e nessuno vi aveva avvisato che sarebbe successo.
Ne avete mai visto uno? Ve lo consiglio caldamente. Due squadre di attori si sfidano recitando senza copione appunto, improvvisando.
E cosa c’entra questo col COVID, con gli elettrodomestici, il retail, i flashmob o le penne lisce? Spero alla fine la pensiate come me… più di quanto sembri a prima vista.

Gli appellativi anglofoni più gettonati del momento sono ‘uncharted’, ‘unprecedented’, appunto a testimoniare come in questa situazione siano saltati tutti gli schemi, i copioni. Nessuno sa cosa succederà dopo questa scena, nè tantomeno ti indica quale sarà la tua prossima battuta, e nel nostro mondo non certo la giusta scelta di business.
Ma per quanto non ci sia uno script, ci sono comunque dei vincoli e delle indicazioni: l’arbitro della gara impone il ‘tema’ della storia, la durata, o se volete, quali esercizi commerciali possono aprire, quali spostamenti sono permessi, ecc.
Le classiche reazioni di chi si trova per la prima volta ad osservare uno spettacolo di questo genere sono due: ‘è tutto finto, preparato’ oppure ‘ma come diavolo fanno?’. Mi sento di escludere che la crisi in cui ci troviamo sia una montatura, e quindi resta la domanda ‘come diavolo si fa’ a sopravvivere o meglio ancora a rinascere in un momento simile?

La risposta, secondo me, sta nei due elementi meno visibili dello spettacolo dell’improvvisazione, Tecnica e Pubblico:

LA TECNICA
Gli attori in realtà non partono da zero: hanno nel loro bagaglio un numero di battute, espressioni, link logici, emozioni, scomposti ed isolati dal contesto che vengono sapientemente ricombinati a seconda dell’evoluzione della scena intorno a loro. Nel mio caso il repertorio di ‘battute’ è costituito dalle molteplici interazioni con consumatori e trade dei paesi in cui ho vissuto, in contesti e culture totalmente diversi tra loro: difficile immaginare realtà più lontane tra loro, con lo stradominio del canale tradizionale (due terzi del quale costituito da negozi monobrand) in Turchia, la totale concentrazione delle catene nazionali in Russia, o il superpotere dell’online in UK. Per non parlare dei consumatori.
Insomma, una volta di fronte a svalutazioni di oltre il 50% (Turchia), crolli di mercato di oltre il 30% (Russia), o periodi di incertezza come Brexit, l’unica possibilità era accettare di non avere un copione da seguire, ma piuttosto attingere a quanto osservato in passato, con la consapevolezza che il contesto cambia tutto: in russia trovereste i negozi svuotati all’indomani di una violenta svalutazione (per anticipare un repentino atteso aumento di prezzi), mentre per i britannici questo costituirebbe piuttosto un problema di qualcun altro, in perfetto aplomb inglese.
Ognuno di noi ha le proprie esperienze di business. Quello che fa la differenza - oltre alla capacità di pensiero critico per decontestualizzarle - è quindi la tecnica con cui ricomporle e trarre ispirazione da esse; per me questa si rifà a 3 princìpi:

Dimentichiamoci la ‘taglia unica’
Esistono infiniti modi di ricombinare il repertorio, e se ci ostiniamo a voler tornare a qualcosa di già testato in prova, potremmo non trovare rispondenza con la scena che si sta svolgendo intorno.
Facciamo un esempio ad oggi molto rilevante per tutti noi. Qual è il ruolo dell’online, e come evolverà?
In Turchia, con una penetrazione di internet del tutto simile a quella dell’Italia, ci sono circa 6-7 punti percentuali di maggiore utilizzo degli strumenti di ricerca e social network (fonte Statista.com). Questa è solo una delle evidenze del fatto che internet è in quel caso uno strumento con cui il consumatore ricerca informazioni sui prodotti e scambia opinioni: se vogliamo, è un po’ la socialità che ti aspetteresti da quella cultura, trasportata su web.
In Russia, al momento dell’acquisto online, in moltissimi casi la transazione non avviene su web ma parte una chiamata da un operatore che concorda la consegna ed i metodi di pagamento. L’e-commerce è prevalentemente uno strumento di comparazione prezzi, ed un facilitatore della vendita (con molti consumatori ancora reticenti ad effettuare transazioni online).
In UK, senza dubbio e di gran lunga il paese più evoluto in questo senso, il prezzo non è più neanche una variabile, non è per quello che si va online: ciò che guida è la velocità e la reperibilità delle informazioni (content is king!), inclusa l’opinione oggettiva data dalle recensioni, ma soprattutto un’esperienza di acquisto inclusiva che copra in pochi click qualsiasi necessità.
Vuol forse dire che anche in Italia si andrà verso il modello UK semplicemente per evoluzione? Non credo. E’ dovere dell’industria guidare ora lo sviluppo dell’online cucendolo addosso ai tratti culturali del paese. Cosa guida il consumatore italiano? Come terremo in conto le differenze regionali? Insomma, qual è la giusta misura per il nostro mercato?

Agilità
Agilità intesa innanzitutto come velocità. La prima battuta va detta subito, per affermare la propria presenza sul palco, ed evitare un imbarazzante silenzio che ci metterebbe immediatamente fuori gioco. Quella prima battuta è stata per tutti mettere in sicurezza la propria impresa, gestire la cassa, contenere i costi. Ma questo non è certo sufficiente per il buon esito dello spettacolo; la gara è a tempo, ed i riflettori dopo un po’ si spengono. La disruption che stiamo vivendo ha acceso dei riflettori su ognuno di noi: su chi gestisce un’attività di quartiere e può evidenziare i suoi servizi ad un cliente forse prima meno incline a quella destinazione, a chi gestisce un e-commerce (ca va sans dire), alle grosse società che possono proclamare il loro impegno nel tessuto economico italiano, a noi produttori che godiamo all’improvviso di una rinnovata attenzione nei confronti dell’elettrodomestico. Ecco, il tempo che ci è concesso è una opportunità per guidare un cambiamento, e non è poco se includiamo il ‘transitorio’ che ci aspetta prima di tornare alla ‘nuova realtà’. Realtà che probabilmente non sarà come quella di prima e che sarà fortemente influenzata dalle battute che diremo finchè abbiamo i riflettori puntati addosso.
E quindi agilità anche intesa come flessibilità, come capacità di sceglierci il nostro ruolo in uno scenario che cambia intorno a noi, sulla base di attente osservazioni dei dati in tempo reale. Cosa premia di più? Che tipo di promozione? Che tipo di servizio? Che tipo di caratteristica di prodotto?

Audacia
Qualche esperimento bisogna pur farlo. Se non senza copione, quando? Anche col rischio di sbagliare. Altrove, in un mercato ormai guidato dal digitale, il più grande player ha lanciato di recente un piano di investimenti per rilanciare i PDV fisici; gli shop assistant diventano attori nelle pubblicità; si potenziano i nuovi formati di metratura più piccola (es. express, o city); alle tradizionali categorie merceologiche si uniscono altre meno convenzionali come per esempio contratti di fornitura di energia; brand decidono di dimezzare la loro quota per ultimare un riposizionamento radicale o una diversa strategia di canale o business; nascono nuovi modelli di vendita (es. agenzia); si fanno acquisizioni. E chissà quanto altro.

IL PUBBLICO
Ahhh, il pubblico, croce e delizia; questa meravigliosa essenza che paga il biglietto e decide le sorti di noi umili attori.
Dicevamo che insieme con la tecnica, il pubblico è l’altra grande discriminante per l’esito della performance. Negli spettacoli di improvvisazione il pubblico è parte attiva, e più lo si riesce a coinvolgere, più viene intrattenuto, maggiori le chance di successo.
Mi trovavo in una cittadina del sud est della Turchia, ai confini con la Siria, in un punto vendita molto più simile ad un garage che a un negozio di elettronica, e di fronte a me si esibivano i migliori prodotti in commercio di tutta Europa. Un mix più consono a John Lewis in Oxford Street che ad un negozio di quartiere in una zona rurale. Ebbene, in quella società l’elettrodomestico rappresenta per la donna ancora uno status symbol (il cielo le benedica!), un investimento da mostrare con orgoglio a parenti e vicini, la stanza dei gioielli di un castello (la loro casa) in cui (ahimè) sono recluse.
Ecco, “partire dal consumatore per definire la nostra offerta”, diciamo spesso. Secondo me, non basta. Perché è molto elevato il rischio di fare esattamente il contrario (“retrofitting”), benché in modo inconscio (vi invito a leggere del ‘pregiudizio di conferma’ se avete tempo: http://www.pensierocritico.eu/pregiudizio-di-conferma.html)
A mio parere in questo cambiamento di paradigma verso il consumatore non dobbiamo avere paura di esagerare, di “sovrasterzare”. Non partiamo DA lui, parliamo DI lui. I nostri brand, i nostri servizi, sono solo dei facilitatori. Il vero eroe è il consumatore, noi siamo solo degli strumenti: dobbiamo avere il coraggio di restare in ombra. Un timido esempio - ma c’è ancora molto da lavorare - è quello che ha fatto il brand Hotpoint (e questo sarà l’unico riferimento ai marchi che ho l’onore di rappresentare) quando è passato dal payoff ‘Our Ideas, Your Home’ a ‘The Way You Care’. Il soggetto della nostra comunicazione diventa il consumatore.

In conclusione, il COVID ha spazzato via il copione che avevamo imparato, e ci ha puntato addosso dei riflettori. Purtroppo questa è una gara, e quindi ci sono vincitori e sconfitti; sarà il pubblico a decidere. Conoscere il pubblico ed osservarne le reazioni ci aiuterà a decidere la prossima mossa e poi quella successiva. Ma dobbiamo scegliere in fretta il nostro ruolo con un tocco di fantasia e audacia, meglio se con una storia da raccontare.

Marco Falaschetti
Direttore Vendite Freestanding Whirlpool Italia