Domenica, 24 Gennaio 2021 17:01

Container, quanto mi costi? Le sfide della logistica e il rapporto brand-trade

Dovrà essere il servizio nel medio-lungo periodo il fattore coagulante della collaborazione tra chi produce e chi distribuisce. Ecco perché.

Intervento di Luigi Del Giacco, esperto di Change Management.

Ottobre 2020: quotazioni per un container a circa 2.800 dollari; gennaio 2021: per lo stesso container arriviamo anche alla soglia dei 9.000 dollari. Effetto pandemico o speculazione? Proprio pochi giorni fa la European Freight Forwarder’s Association (CLECAT) e la European Shipper’s Council hanno inviato congiuntamente una lettera alla Direzione Antitrust della Commissione Europea per denunciare incrementi del costo dei noli e comportamenti al limite del “ricatto” da parte di vettori e armatori. In questa comunicazione ufficiale si richiede l’immediato intervento della Commissione per arrestare pratiche di inadempienze contrattuali e regolamentari, riguardanti sia i prezzi applicati, diversi da quelli contrattualizzati, sia immotivati e improvvisi cambiamenti nei booking di carico, prediligendo scelte di mero profitto. Questo tipo di problema si riflette su tutte le aziende che nel loro business sono legate a componentistica o a prodotti assemblati provenienti soprattutto dai mercati asiatici.

Naturalmente i marchi più piccoli affrontano problemi finanziari complessi, ma anche quelli premium stanno soffrendo in questo primo periodo dell’anno avendo strutture e costi importanti. Parlando con alcuni loro manager, apprendo che l’arrivo della maggior parte dei prodotti è previsto tra marzo e aprile 2021, salvo qualche anticipo a fine febbraio. I marchi che invece possono contare su backup di produzione europea stanno cercando di ammortizzare il colpo. Il gruppo Haier, ad esempio, ha investito 10 milioni di euro nella fabbrica di Brugherio in Brianza per produrre nuovi modelli, ma in questo momento anche per far fronte al problema dell’arrivo dei prodotti. Tutto questo fenomeno inciderà sui prezzi al consumo per ovvie ragioni, soprattutto nel comparto della consumer electronics, strettamente dipendente da una supply chain con un rilevante peso specifico spostato a Oriente.

Il 2020 è stato anche l’anno che ha segnato un avanzo commerciale della Cina pari a 535 miliardi di dollari, 78 dei quali solo nel mese di dicembre, che in termini strettamente operativi si traduce nella disponibilità di container in patria per sostenere l’export a danno delle imprese europee, Italia compresa. E noi siamo da sempre uno dei Paesi a più alto tasso di esportazione verso la Cina.

Il 2021 dovrebbe segnare una stabilizzazione dei vari flussi in relazione al previsto contenimento del virus garantito dalla campagna vaccinale mondiale alla quale stiamo assistendo. Ma quanto di questa normalità rimarrà sul campo di battaglia? Di volta in volta dobbiamo aspettare che il vento delle quotazioni “salti” come nel più classico match race di Coppa America?

Tutti sappiamo che la digitalizzazione e la omnicanalità vedono come asset operativo essenziale la logistica e l’efficienza con cui essa progredisce, ma a ben vedere quasi nulla di questo è veramente sotto il controllo del brand. Alcune aziende da tempo stanno riconfigurando la loro catena di approvvigionamento riportando la produzione in Europa. Nel novembre del 2019 un report censiva circa 150 aziende italiane impegnate a ricollocare la loro produzione sul territorio locale. Questo processo, definito tecnicamente come back reshoring, vede al primo posto gli inglesi della Brexit, e a seguire proprio l’Italia. Sia chiaro, esistono settori in cui il processo è meno complesso rispetto ad altri; oltre il 50% delle aziende riguarda il comparto moda e tessile, mentre elettronica ed informatica segnavano nel 2019 appena il 5% circa (fonte: Uni Club Back Reshoring).

Quando parliamo del nostro comparto, le complessità di un ritorno a casa ci sono ma non per questo possono considerarsi insuperabili. Una recente nota di Price Waterhouse Cooper sottolineava come il 37% dei millennials siano disposti a pagare il 5% in più per prodotti europei, fino al 10% in più per un 27% e sino al 20% in più per un residuale 6%. Il Reshoring Institute negli Stati Uniti, analizzando un campione rappresentativo di consumatori, ha evidenziato come l’83% degli americani sia disposto a pagare il 20% in più per un prodotto localizzato su suolo nazionale nella sua produzione e circa il 58% degli intervistati è influenzato negli acquisti dalla provenienza del prodotto.

Su questo si innesta tutto il processo di circolarità e sostenibilità dell’economia che vedrà nei prossimi anni una sua crescita esponenziale che investirà tutti i settori, compreso quello dell’elettronica di consumo. Già oggi McKinsey quantifica in circa 2 miliardi i consumatori nel mondo pronti ad acquistare prodotti provenienti da supply chain circolari e 40 milioni di italiani hanno già espresso una sensibilità per questi temi. Ci troviamo dinanzi ad un passaggio generazionale dove gli attuali nativi digitali, comunemente definiti come generazione Z, diventerà la nuova classe dei Millennials, con comportamenti di acquisto più aderenti alle nuove tendenze di sostenibilità ambientale. Gli stessi Stati che stanno negoziando il Recovery Plan pongono, assieme alla digitalizzazione, proprio la sostenibilità ambientale come elemento fondamentale per l’erogazione dei fondi.

A questo proposito ricordiamo anche COBAT, che nel maggio del 2019 - proprio dalle pagine di Bianco & Bruno - metteva in evidenza come il concetto di recupero avrebbe portato ad una più ampia accessibilità del prodotto elettronico. Tutti gli sforzi si stanno concentrando in una direzione ben precisa che non può essere per sua natura tenuta sotto l’egida delle compagnie di spedizione o subordinata ad operazioni speculative.

Ci sono altri mercati che stanno evolvendo in termini di produzioni e scambi, vedi quello del continente africano, che con l’entrata in vigore dal primo di gennaio della libera circolazione delle merci, attraverso la ratifica dell’abbattimento del 90% delle tariffe doganali, mostra interesse nell’aprire una nuova fase di sviluppo attraverso l’export dei propri prodotti in Europa, ma anche verso l’ampliamento di insediamenti produttivi, nonostante ci siano ad oggi ancora troppe fasi di instabilità politiche che rendono il processo lento, ancorché attivo.

Riportare in Europa le produzioni nella loro totalità è forse impensabile, almeno nel breve periodo, per quanto riguarda il nostro comparto, ma costruire forme di backup su alcuni prodotti di gamma medio-alta si sposa con le tendenze di sostenibilità che i nuovi stili di vita andranno a declinare sui mercati, leggasi smart market. Quella che una volta era la terra di mezzo governata dalla leva prezzo, nel lungo periodo non potrà reggere l’urto, sia per ragioni di mercato sia per motivazioni strettamente finanziarie. Il problema dei trasporti ci riporta nuovamente verso l’ennesima dimostrazione che la ricerca del riposizionamento nel mercato attraverso la sola politica dei taglio prezzo non è profittevole, se non attraverso la riorganizzazione del modello di business.

Naturalmente non stiamo parlando di autoproduzione, che nel nostro settore è quasi utopica anche se non impossibile. Però ripensare a quanto del nostro valore sia veramente controllato direttamente e quanto invece sia sottoposto ad una aleatorietà troppo importante per lasciarla in balia dei container, è sicuramente d’obbligo. Se siamo affezionati ai dati, non possiamo ignorarli nel loro significato in divenire. Oggi ci dicono che questo problema dei noli inciderà tra il 6 e l’8% sui listini dei prossimi mesi e scopriamo allo stesso tempo che quasi un terzo dei consumatori è disposto a pagare il 10% in più su prodotti localizzati in Europa. E’ un segnale molto chiaro. Già oggi abbiamo degli esempi importanti: nel campo dell’accessoristica per telefonia siamo arrivati a produzioni europee (Polonia) molto concorrenziali con buoni standard qualitativi, mentre la vicina Turchia è ormai uno dei maggiori hub iper gli elettrodomestici. Lo stesso si può ripetere per alcuni brand importanti operanti nel mercato del sottovuoto domestico. Dyson è pronta a investire circa 3 miliardi di euro in robotica e intelligenza artificiale in UK e Stati Uniti, e con il coinvolgimento anche del Giappone.

In questo quadro, più che mai per la distribuzione resta la mia riflessione di adottare una emergent strategy guidata dalla periferia, confortata anche dagli ultimi risultati di vendita: la sola Unieuro ha segnato un +10% sul canale degli affiliati. Non credo che nel lungo termine un sistema di approvvigionamento fuori dal controllo del fornitore, in tutto o in parte, possa essere puntellato nel rapporto brand-retail solo attraverso budget e premi di fine anno. E’ una modalità che a mio avviso produce due storture: intanto crea una necessità di razionalizzare il numero di fornitori da parte del distributore, con il paradosso però che in una strategia di customer centricity la scelta dovrebbe essere in capo al cliente finale e non ai premi di fine anno. L’altra stortura è legata proprio al controllo della logistica: in un momento in cui si incontrano difficoltà nel ricevere prodotto, subentra l’attacco di panico di dover raggiungere i target prefissati a tavolino, che si traduce in un bombardamento di operazioni sottocosto nei mesi successivi e conseguente deterioramento dei margini.

Per questo mi trovano concorde le parole di Fredric Neumann dell’Asia Economic Research: “Stiamo assistendo ad una domanda insolitamente alta di beni a livello globale, che probabile si raffreddi con il passaggio al 2021 a causa della prevista ripresa guidata dai servizi”. La parola chiave è servizio, vale a dire il traduttore dei comportamenti di acquisto legati alle nuove tendenze sugli stili di vita. Dovrà essere questo nel medio-lungo periodo il fattore coagulante del rapporto Brand/Distribuzione che spingerà per forza di cose a ridisegnare la supply chain prevedendo in alcuni aspetti anche una compartecipazione.

Luigi Del Giacco
Esperto di Change Management