Domenica, 26 Maggio 2019 19:18

Le carte fedeltà? Tradite sempre più spesso

I nostri portafogli sono stracolmi di “card” che raramente utilizziamo perché i “vantaggi” che garantiscono sono puntualmente superati dalla promozione di turno.

Mentre riecheggiano all’orizzonte i tamburi di un nuovo sottocosto che dovrebbe risvegliare i consumatori dal loro torpore, noi ci stiamo chiedendo se oggi abbia ancora senso la cosiddetta “carta fedeltà”. Dopo che per anni le stesse aziende del trade hanno continuato a piazzare tagli e ribassi di prezzo davanti agli occhi del cliente, sbarrandogli la possibilità di guardare oltre.

Abbiamo il portafogli pieno di tesserine, ma con la promessa di fedeltà a tutti in realtà non siamo più fedeli a nessuno. Quando abbiamo la necessità di acquistare un prodotto di elettronica andiamo dove ci conviene. Il che non significa necessariamente “dove costa meno”, ma un mix di fattori: comodità, prezzo, accoglienza, esperienza di acquisto e assistenza post-vendita.

Le aziende del retail dovrebbero ripensare la fidelity card in una nuova chiave di lettura, dato che non sono più i consumatori a dover concedere cieca fedeltà, ma le insegne a dover ispirare fiducia. Ogni negozio oggi ha una raccolta punti invisibile, fatta di “stelline” che si materializzano nella mente di ogni visitatore che entra o esce da quel punto vendita. È quello l’unico punteggio al quale dovrebbero dare importanza gli addetti ai lavori.

Le attuali carte fedeltà assicurano un certo numero di “vantaggi” che sono superati al giorno d’oggi. Nei negozi di elettronica, a fronte di migliaia di punti accumulati, parliamo di poche decine di euro di sconto. Le promozioni riservate e le offerte esclusive di cui si parla nei programmi di fidelizzazione, poi, non sono diverse da quelle che potrebbe ricevere chi si trovasse a passare da lì per caso.

E pensare che Amazon fa persino pagare per entrare nel suo club: un utente Prime in Italia spende 36 euro ogni anno per avere consegne rapide, gratuite e illimitate. Negli USA lo stesso abbonamento costa 155 dollari. Evidentemente, il servizio di recapito in poche ore fa parte di quella convenienza di cui parlavamo poche righe sopra, tanto da spingere il consumatore ad abbonarsi.

Altro esempio che ci arriva dagli Stati Uniti su come si può vendere fiducia (e non pretendere fedeltà) è Costco, una catena di supermarket focalizzata nella vendita di prodotti a basso costo, per la quale è richiesto il pagamento fino a 120 dollari all’anno per entrare nel club, e quindi avere diritto a comprare nei suoi negozi.

La spesa per il programma di fidelizzazione è una voce molto importante nel conto economico delle aziende, ma non sempre fornisce risultati sperati. La maggior parte dei clienti, poi, non sa nemmeno in cosa consistano i premi della raccolta punti. Accetta di buon grado di fare la tessera, ma più per abitudine e spirito da collezionista. Non dandole alcuna importanza.

L’attaccamento al brand nasce da ben altro. Dando servizi e promozioni veramente esclusivi, potrebbero essere gli stessi clienti a pagare per giurare fedeltà a quella particolare insegna. Trasformando una relazione, oggi libertina, in monogama. Bisogna formare il personale su come infondere fiducia nelle persone, fornendo ai visitatori un trattamento non replicabile, impossibile da trovare altrove. E ogni figura aziendale dovrebbe avere ben a mente l’importanza del risultato a lungo termine, non solo di quello a breve termine. Siamo ingenui sognatori? Forse. Ma non quanto lo sia credere che la fedeltà può essere racchiusa in una tessera di plastica. (g.m.)