Compreresti un’automobile da trentamila euro? Sono molti soldi. Ma quando la vedi a 28.990 probabilmente la tua percezione del prezzo è già cambiata. Il fatto che la cifra cominci con il due – e non con il tre – l’ha trasportata magicamente nella sfera delle nostre aspettative.
Il gioco del “prezzo psicologico” che termina con il 9 ha origini incerte, ma quel che è sicuro è che i suoi inventori si sono imbattuti senza volerlo in una stranezza della natura umana che è stata successivamente provata dagli psicologi moderni.
La tecnica di marketing è anche chiamata “left digit effect” (effetto della cifra di sinistra) o “charm price” (prezzo che incanta). La teoria dice che una banana venduta a 2,99 euro attrae molto di più che la stessa identica banana a 3 euro. E trova riscontro nella realtà di tutti i giorni.
In un esperimento condotto dall'Università di Chicago e dal MIT, è stato utilizzato l'abbigliamento femminile per testare l'effetto della cifra a sinistra. Si è provato a vendere lo stesso vestito prima a 34 euro, poi a 39. Con grande stupore dei ricercatori, sono stati di più gli abiti venduti a 39 euro rispetto a quelli più economici. Evidentemente la cifra che termina con il 9, o con i 99 centesimi, viene percepita come “promozionale”.
Il prezzo dice anche qualcosa sulla qualità e questo può presentare un problema. In una ricerca del 2005 condotta da due studiosi di nome Thomas e Morwitz si è dimostrato che i prezzi che terminano con il nove hanno a volte un effetto negativo sulla qualità percepita. Il 99 finale aumenta la probabilità che i consumatori giudichino il prezzo scontato, ma sminuisce in un certo senso il valore del prodotto rispetto alla cifra tonda.
Ne è un esempio il fatto che i cartellini dei prezzi di un negozio di alta moda sono quasi inevitabilmente arrotondati. Questi negozi non sono nel mass-market: vendono qualità e lusso, e i numeri arrotondati trasmettono queste caratteristiche. Almeno fino ai saldi: allora la borsa che costava 600 euro, scontata del 50%, verrà magicamente messa a 299 euro.
Da un lato, quindi, il prezzo fa da leva per le nostre emozioni, spingendoci a considerare un prodotto in offerta quando il suo prezzo termina con 99. Dall’altro stimola la nostra percezione della qualità: tendiamo a giudicare un articolo con prezzo arrotondato (ad esempio 500 euro) come prodotto di maggior valore.
Riprendiamo i nostri esempi iniziali: quando vorremo ammettere di aver fatto un ottimo affare comprando la banana a 2,99 euro diremo che ci è costata “Due euro e qualcosa”. Mentre per mettere l’accento sugli sforzi fatti per l’acquisto della nostra automobile nuova fiammante ammetteremo che “ci è costata trentamila euro”. Non un centesimo in meno.
Nei negozi di elettronica praticamente tutti i prezzi terminano con 9 euro o 99 centesimi. Ma è davvero una tecnica da utilizzare sempre e comunque? O potrebbe valer la pena fare il tentativo di arrotondare qualche prezzo, magari dei prodotti top di gamma, proprio per distinguerli dalla “massa”?
Un mondo che ci interessa particolarmente, quello dei servizi, è stato contagiato da questo modo di pensare. La consegna di una lavatrice costa – inevitabilmente - 39 euro e non 40 o 35. L’installazione professionale 99 euro e non 95. La configurazione di un PC 29,99. Mai 30, o al limite 27.
Rompere l’incantesimo del prezzo promozionale che termina con il 9, almeno nei servizi, potrebbe aiutare a proteggere questo mondo dalla mania di scontare sempre tutto. Per evitare di trovarci a leggere – e prima o poi sappiamo che succederà – un’offerta: “Consegna a 19,99 anziché 39”. Inoltre aiuterebbe il consumatore a percepire il valore aggiunto come tale, circondandolo di un’aura differente rispetto al resto della merce. Non diamolo per scontato.
