Nel 2020 l’88% della popolazione italiana over 14 ha utilizzato Internet per trovare informazioni, acquistare prodotti, effettuare pagamenti o condividere opinioni. E sono il 12% gli utenti che non usano la rete nel loro percorso d’acquisto (digital Unplugged). È il dato generale evidenziato dalla ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promossa dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen. Emergono inoltre nuovi profili di utenti che utilizzano la rete con modalità diverse nella quotidianità e nel loro approccio con i brand. Secondo la ricerca, nel 2020, su una popolazione totale sopra i 14 anni di 52,7 milioni, sono 46,5 milioni (88%), i consumatori multicanale italiani che usufruiscono di servizi di e-commerce, o usano Internet per informazioni diverse, in crescita del 6% sull’anno precedente (2,6 milioni in più). Quest’anno ben 30 milioni di utenti hanno effettuato almeno un acquisto online. La relazione multicanale con i brand cambia a seconda delle categorie merceologiche: viaggi, elettronica e assicurazioni sono i settori con più utenti che effettuano un percorso digitale in tutte le fasi acquisto; il negozio fisico resta centrale nel largo consumo, farmaci/integratori, beauty e abbigliamento. La ricerca evidenzia come il negozio fisico sia comunque, con intensità variabile, punto di riferimento per oltre 40 milioni di questi consumatori multicanali.
“In questo contesto - afferma Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità - la sfida per le imprese è duplice: da un lato, progettare architetture di interazione integrate con il mercato, ovvero esperienze che vedono nel customer journey una naturale fusione dei punti di contatto fisici e digitali (così come avviene nella mente dell’individuo-consumatore); dall’altro, sviluppare sistemi di interazione flessibili: in grado cioè di adattarsi ai mutevoli comportamenti degli individui, che a seconda della contingenza possono attivare percorsi di interazione con la marca differenti”.  “Stiamo assistendo a un progressivo esaurirsi della dicotomia tra l’acquisto fisico e quello digitale - aggiunge Stefano Cini, Consumer Intelligence Leader di Nielsen Connect - le barriere all’omnicanalità si stavano assottigliando da tempo e l’emergenza Covid ha accelerato questo processo di ibridazione fino ad arrivare a una svolta nel comportamento dei consumatori. I risultati dell’Osservatorio Multicanalità 2020 segmentano la popolazione italiana in 5 cluster definiti in base al loro livello di digitalizzazione nella fase pre, acquisto e post. È interessante notare come ciascun individuo sia caratterizzato da un approccio multicanale eterogeneo a seconda della categoria merceologica”. 

I profili dei consumatori multicanale
Più di un italiano su quattro (28%) è un consumatore multicanale evoluto, che passa con disinvoltura dai canali offline a quelli online e usa Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto. Fra questi utenti i più maturi - i Digital Rooted - (5,7 milioni, l’11% del totale), sono più sensibili ai consigli degli influencer e sopra la media per dotazione tecnologica e familiarità con lo shopping online. Un altro gruppo - i Digital Engaged - (8,8 milioni, 17%), utilizza la rete in modo più intenso e disinvolto, guarda con fiducia a nuove forme di pagamento ma mantiene un legame con il punto vendita. Anche i Digital Bouncers (11,9 milioni, 22%) pur riconoscendo al digitale un ruolo importante nelle fasi pre e post acquisto, preferiscono comprare ancora nel negozio fisico. Sono i più numerosi, 20,1 milioni, il 38%, gli utenti meno digitali - i Digital Rookies - che usano il digitale ma con cautela e ancora un po’ di diffidenza, soprattutto verso i pagamenti online. Oltre un consumatore su dieci, infine, (6,2 milioni, 12%), è ancora un Digital Unplugged, un utente che al digitale preferisce media tradizionali e volantini per informarsi sui prodotti da acquistare e che è legato allo shopping nel punto vendita, dove cerca supporto, assistenza e una relazione di fiducia col venditore. Le principali modalità di pagamento utilizzate per gli acquisti online sono PayPal (45%), carte prepagate ricaricabili (41%) e carte di credito (37%). In generale i principali vantaggi percepiti per l’acquisto online sono: risparmio di tempo, possibilità di confrontare i prezzi, comodità, maggior assortimento di prodotti. 

Il percorso di acquisto multicanale in alcuni settori 
Elettronica e informatica. Quasi sette consumatori su dieci usano il web per reperire informazioni su prodotti di elettronica e informatica prima dell’acquisto (69%). Il 13% segue sempre o spesso le indicazioni degli influencer per lo shopping di settore, Il 28% degli italiani compra questi prodotti online una volta ogni due-tre mesi, il 14% lo fa esclusivamente in rete e il 44% alterna acquisti online e offline. Quasi sei su dieci completano sul web più del 60% dei loro acquisti, di cui il 38% più dell’80%. Il vantaggio più percepito dall’utenza che compra online è la possibilità di risparmiare e confrontare i prezzi (53%), seguito da comodità (24%) e da una più ampia scelta (23%).

Largo consumo.  Il 26% degli italiani ha cercato informazioni prevalentemente online prima di comprare prodotti del settore del largo consumo. Il 18% dei consumatori si affida sempre o spesso all’opinione di un influencer del settore per orientarsi sulle scelte di acquisto. L’acquisto di prodotti del largo consumo avviene prevalentemente offline: appena l’1% compra esclusivamente in modalità digitale. Oltre quattro consumatori su dieci acquistano online da questa categoria una volta al mese o più spesso.