Riprendiamo a parlare di category management, punto di forza strategico di ogni azienda che sappia utilizzarla in un mercato in perenne evoluzione, assiepato di prodotti non sempre in linea con le richieste del grande pubblico e protagonisti talvolta di una rotazione a scaffale poco fluida. Ne abbiamo discusso con Andrea Ghiselli, category manager di CEA (foto), la cooperativa di negozianti aderente a DG Group (Expert).

Ghiselli, la vostra attività di category management si svolge in un contesto sui generis rispetto a quanto accade per altri operatori, dal momento che è rivolta al mondo del trade, prima ancora che a quello del consumatore finale. Quali sono i contorni di tale processo?
“A differenza di altri player del mercato che operano con negozi di proprietà e si rivolgono pertanto all’utente finale, il category management di CEA studia le griglie espositive dei prodotti e i relativi prezzi di vendita per i rivenditori eldom, i quali avranno poi il compito di riproporli al consumatore. Rispetto a un category tradizionale, abbiamo quindi una doppia responsabilità, verso due diversi anelli della filiera, e un livello in più da considerare: quello dei retailer, da coinvolgere nelle nostre politiche commerciali senza dimenticare il target ultimo della vendita, il grande pubblico. Il nostro obiettivo costante è raggiungere un equilibrio corretto in termini di marginalità da preservare, non solo per la salute della nostra azienda, ma anche per i rivenditori partner, tramite un prezzo corretto e in linea con le aspettative del mercato. Un impegno, questo, che implica una forte dose di organizzazione e di programmazione nel tempo, sia dal punto di vista commerciale che logistico: dobbiamo infatti garantire una puntuale disponibilità delle merci, variabile in base alla previsione del reale fabbisogno dei negozi. Il nostro tipo di attività, all’interno del contesto internazionale in cui ci muoviamo, ci impone di agire con un anticipo di sei o sette mesi (rispetto alla vendita al cliente finale) sull’approvvigionamento delle merci, con particolare attenzione alle categorie stagionali e ai prodotti coinvolti nel piano promozionale”.

A volte il ruolo del category manager viene confuso con quello del buyer. Proviamo a fare chiarezza.
“In effetti, la scarsa cultura su questo tema genera un certo caos nella definizione dei compiti. Il buyer deve preoccuparsi di garantire la disponibilità dell’assortimento di referenze già deciso a monte da altri, ovvero il category manager. In quest’ultimo si intrecciano invece fili diversi, tutti tesi a rispondere a quei bisogni latenti, spesso ancora latenti, del mercato”.

Facciamo un esempio: quali sono, concretamente, le attività principali di un category manager?
“Cercare di capire e molto spesso anticipare quali sono le tendenze nascenti all’interno del proprio comparto di riferimento e identificare i prodotti che diventeranno più ricercati e interessanti per i consumatori; fare quindi una accurata operazione di scouting che porti all’introduzione di quei prodotti sul mercato. Giacché il cliente finale segue la propria convenienza, informandosi attraverso tutti i canali oggi disponibili prima di effettuare ogni suo acquisto, è compito del category manager avviare una trattativa proficua con l’industria affinché si raggiunga un equilibrio soddisfacente tra le aspettative dell’utente finale, il prezzo di vendita e margini accettabili per il rivenditore”.

Il retail ha probabilmente bisogno di una maggiore programmazione, specie in un momento critico come quello attuale, che permetta di gestire al meglio la relazione con l’industria. Come si inserisce il category manager in questa attività?
“Le ripercussioni del Coronavirus sono state enormi da un doppio punto di vista: in primo luogo abbiamo assistito ad un fortissimo rallentamento produttivo dei poli industriali cinesi e di tutti quelli dipendenti dalla Cina per quanto riguarda la componentistica; a questo scenario di shortage di merce si è sommata una sempre più elevata richiesta di parecchie tipologie di prodotto da parte del mercato. In un contesto di questo tipo abbiamo inoltre dovuto fare i conti con una progressiva tendenza da parte dell’industria a ridurre il numero di referenze a catalogo. Tale tendenza, se da un lato è volta a razionalizzare i costi di produzione per l’industria, impone però a noi category manager di programmare a lunghissimo raggio gli approvvigionamenti di merce, al fine di garantirne il corretto ‘timing’ di arrivo”.

Al category manager serve dunque una buona capacità di analisi, ma anche una discreta propensione al rischio.
“Proprio così: non può dimenticare lo storico delle vendite degli anni precedenti e l’evoluzione dei prezzi nel proprio comparto, indispensabili per effettuare stime e previsioni sul mercato futuro. Ecco perché serve una vision, un’abilità carismatica nel ‘vedere oltre’ e, al tempo stesso, è necessario saper scommettere sui risultati di domani, anche all’interno di contesti anomali e dinamici come quello attuale. Un esempio su tutti è quello dei volantini promozionali: sono sempre più difficili da gestire in tempi brevi, ed è quindi opportuno progettarli con un anticipo quadrimestrale o semestrale a seconda delle categorie merceologiche, di modo da assicurarsi la disponibilità del prodotto gusto al momento giusto”.

Qual è, a tale proposito, la vostra esperienza recente?
“La nostra azienda negli ultimi anni è cresciuta in maniera importante, sia in termini di diffusione territoriale che di volumi. Questo sviluppo ci ha indotti a prevedere acquisti di merci in quantità sempre maggiori, mettendoci nella condizione di ricostruire gradualmente una proposta completa di assortimento con un unico scopo: avvicinarci il più possibile ai bisogni dei clienti di tutti i nuovi territori in cui abbiamo iniziato ad operare di recente”.

Quali sono le leve del Category Management per combattere la riduzione dei margini?
“La chiave è, a mio avviso, quella di creare un migliore rapporto con l’industria, puntando sulle referenze che generano profitto per tutta la filiera. Evitare dunque le solite offerte a 199 euro per una lavatrice e individuare, ad esempio, una griglia di prodotti ad alto valore aggiunto che permetta di liberare risorse da investire in nuove attività commerciali, a vantaggio di tutti i player. È la collaborazione tra industria e trade la chiave del successo di oggi. Non servono battaglie, ma un agire condiviso basato sulla comunicazione strategica”.

Cosa significa essere un category manager, dal suo punto di vista?
“Credo che un approccio locale del Category Management sia vantaggioso per tutta la filiera: è un’utopia credere che si possa decidere tutte le referenze a scaffale di ogni singolo punto vendita da Bolzano a Siracusa senza sbagliare nulla, e soprattutto senza ascoltare la voce dei territori. Il Category Management non si impara (solo) sui libri, ma si apprende attraverso uno sguardo sempre aperto sul mondo. Solo così è possibile capire in anticipo le tendenze del futuro e dove soffieranno i venti del mercato, anche nel lungo periodo”.