Casaleggio Associati analizza l’intelligenza artificiale utilizzata nelle strategie di marketing e di assistenza al cliente delle piattaforme di e-commerce.

Le tecnologie stanno modificando le modalità delle aziende di relazionarsi con i consumatori. Pensiamo all’e-commerce: nel 2023 in Italia ha generato un volume d’affari stimato in 90 miliardi, con una crescita annuale del 18,58%; nel mondo ha superato i 6 mila miliardi di dollari. In questo universo commerciale è soprattutto l’intelligenza artificiale a guidare le strategie delle imprese e a rivoluzionare le regole del customer service. Casaleggio Associati, nel report “La rivoluzione dell’AI per il customer service nell’E-commerce”, ha analizzato come queste tecnologie vengono impiegate, quali sono i benefici e quali i rischi.

A cosa serve l’AI?

A livello globale, il 60% dei manager del marketing ritiene che l’uso dell’intelligenza artificiale serva a migliorare l’esperienza del cliente principalmente perché aiuta a prevederne il comportamento e le esigenze; il 47% afferma di utilizzare questa tecnologia per tracciare i percorsi più frequenti dei clienti, solo il 23% dice di sfruttare l’AI per migliorare i Market Qualified Leads, ossia come ottimizzare la gestione di coloro che hanno manifestato interesse per le proposte di una azienda e che dunque con più probabilità possono diventare clienti rispetto ad altri contatti. Per contro, il 73% dei clienti esprime preoccupazione principalmente sull’uso dei propri dati personali e sul fatto che questa cessione non porti loro benefici; molti utenti digitali, poi, hanno crescenti aspettative sul livello di personalizzazione con cui desiderano interagire con il brand o la piattaforma per acquistare o essere assistiti: il 40% dei consumatori e il 56% dei clienti B2B pagherebbe per una migliore esperienza, così come molti abbandonerebbero il servizio di fronte a esperienze non adeguate. A fronte di questo, molte aziende non offrono ancora nel canale online servizi considerati ‘basici’ come ‘una facile navigazione del sito, una funzione di ricerca efficiente o una chiara descrizione del prodotto o servizio’.

Caratteristiche dei servizi omnicanali

La crescente rilevanza della relazione con il cliente impone strategie di gestione ad essa dedicate (CXM-Customer Experience Management), attualmente a livello globale il settore del servizio clienti occupa oltre 50 milioni di professionisti. L’obiettivo è ottimizzare le interazioni tra cliente e azienda in tutti i canali (fisici e digitali), per offrire al consumatore - e governare - un facile percorso d’acquisto (il customer journey). Questo percorso deve avere alcune caratteristiche principali: sinergia e integrazione di tutti i canali a disposizione del cliente; rapidità di risposta e soluzioni dei problemi (l’82% dei consumatori si aspetta un feedback entro 10 minuti dal primo contatto); trasparenza nel fornire informazioni chiare e dettagliate su costi e servizi offerti; predittività, anticipando esigenze e potenziali problemi dei clienti e migliorando il livello di assistenza. Nell’ambito dei servizi al cliente, le principali applicazioni di intelligenza artificiale sono legate a: AI smart routing (25%) per indirizzare la richiesta alla persona corretta; tool AI self service (21%) per aiutare il cliente a trovare le soluzioni in modo autonomo; strumenti AI per raccogliere e analizzare il feedback del cliente (20%) e sistemi intelligenti che permettono di gestire la priorità delle richieste dei clienti in funzione dell’urgenza (20%).

Criticità e rimedi

A fronte delle molte efficienze che l’AI offre nel gestire i rapporti con i clienti, ci sono alcune difficoltà da non sottovalutare. Ad esempio, come già detto, il timore da parte dei clienti (73%) relativo alla gestione dei loro dati da parte delle aziende; pertanto evidenziare con trasparenza quali dati vengono usati e con quali finalità indicando i vantaggi della condivisione può rassicurare e creare fiducia. Un altro aspetto problematico è il mancato intervento umano nei casi complessi e con valenze emozionali; è importante trovare un giusto equilibrio tra automazione e intervento umano per garantire relazioni durature e soddisfacenti con il cliente. Può succedere che la sola interazione dell’AI possa generare comunicazioni impreviste e inappropriate, errori e interazioni non accurate, e c’è il rischio che alcuni dati utilizzati per allenare il sistema intelligente possano dare origine a trattamenti iniqui e discriminanti fra i diversi clienti. Per garantire equità e qualità del servizio è necessario progettare accuratamente il sistema di interazione e assicurarne la qualità.

I vantaggi

Ormai i moderni sistemi di intelligenza artificiale, non solo possono elaborare grandi quantità di dati, ma sono in grado di gestire interazioni complesse e dirette con il consumatore. Consentono di implementare servizi ad alto contenuto di specializzazione, disponibili 24 ore al giorno, personalizzabili in base alle caratteristiche del cliente, alla lingua preferita e al tono di voce utilizzato. L’AI può offrire utili vantaggi anche per il personale dedicato al customer service: può gestire attività routinarie permettendo all’addetto di focalizzarsi su altri ambiti, favorisce il reperimento veloce di dati, procedure e informazioni sullo specifico cliente velocizzando la pratica di assistenza. Nel marketing consente di attivare azioni iper-personalizzate, con messaggi contestualizzati per ogni cliente rispetto a momento del giorno, canale o dispositivo utilizzato; esegue analisi e riassunti dei singoli commenti dei clienti, rileva le false recensioni di prodotto, crea contenuti personalizzati per aumentare il coinvolgimento del cliente, supporta il consumatore in tempo reale attraverso un agente virtuale in grado di proporre prodotti in linea con le esigenze del cliente o soluzioni adatte al suo budget, così come proposte di cross e up selling. L’intelligenza artificiale è in grado di identificare e prevenire attività illecite che a livello mondiale superano i 20 miliardi di dollari. (l.c.)