Nel film degli anni ‘80  “Voglia di vincere” un giovanissimo Michael J. Fox interpretava un licantropo che giocava a basket. Nella scena finale, il protagonista è solo di fronte al canestro e sa che tutto dipenderà da quell’unico tiro libero. La telecamera segue al rallentatore la parabola della palla che, dopo aver drammaticamente rimbalzato sul cerchio, entra nel cesto. Il pubblico è in visibilio e il film si conclude nel migliore dei modi.

Quante volte, nelle vendite, ci siamo trovati di fronte ad una situazione simile? Nel nostro settore, l’ultimo tiro libero potrebbe essere paragonato a quel prodotto così difficile da vendere, quel pizzico di fatturato in più che salverebbe la giornata o quel benedetto servizio “da piazzare” per il quale riceviamo così tante pressioni. E, fateci caso, più vogliamo – con tutte le nostre forze - concludere la vendita e meno ci riusciamo. Ci sentiamo tutti gli occhi puntati addosso, il tempo si ferma e siamo noi di fronte al cliente-canestro. Spesso, però, la palla non entra.

Il cliente fiuta la paura

Quando un venditore è troppo interessato a vendere, mostra segni di ansia o nervosismo. Questi segnali non verbali possono essere percepiti dal cliente, che potrebbe interpretarli come un segno di manipolazione o di insicurezza sul prodotto stesso. I clienti tendono a fidarsi più dei venditori che sembrano autentici e sicuri. A volte un addetto vendita disinteressato può apparire più genuino e meno pressante, aumentando la fiducia del cliente nel prodotto e nel venditore stesso. Per assurdo, quindi, meno siamo interessati a vendere e più ci riusciamo. Certo, qui non stiamo dicendo che il commesso deve essere svogliato, piuttosto rilassato, sicuro di sé, dando quindi l’impressione che è lui ad avere il coltello dalla parte del manico e non viceversa. 

Non insistere troppo

Le persone tendono a resistere quando si sentono troppo pressate o forzate a prendere una decisione. Un venditore troppo insistente può far sentire il cliente sotto pressione, portandolo a rifiutare l'acquisto per mantenere il proprio senso di autonomia. Le aspettative del venditore possono influenzare l'esito della vendita. Se un venditore è troppo concentrato sul fatto che "deve" vendere, può inconsciamente trasmettere un senso di disperazione che scoraggia il cliente. I commessi dei negozi di elettronica non percepiscono (quasi mai) provvigioni di vendita, quindi non dovrebbero essere sottoposti a pressioni tali da risultare una minaccia per il cliente. Eppure, in periodi di “scarso raccolto” come quelli che stiamo vivendo, la spinta dall’alto a vendere “ad ogni costo” può tramutarsi in una pressione eccessiva che, a sua volta, si trasforma in una forzatura a chiudere la vendita. Il cliente percepisce questo nervosismo e scappa.

La forzatura è controproducente

Studi hanno dimostrato che i venditori che applicano troppa pressione sui clienti spesso ottengono risultati peggiori rispetto a quelli che adottano un approccio più rilassato. Ad esempio, un esperimento condotto nel 2013 da alcuni ricercatori americani specializzati in psicologia del consumo (DeCarlo, Laczniak e Leigh) ha mostrato che le persone sono più propense a fare acquisti quando sentono di avere il controllo e non sono sotto pressione. Lo studio è stato condotto in un contesto di vendita simulata, dove clienti inconsapevoli interagivano con attori che interpretavano i venditori. Alcuni commessi si dimostravano autentici e disinteressati, mentre altri erano manipolativi e volutamente aggressivi. I sondaggi al termine dell’esperienza di acquisto erano inequivocabili. I clienti non hanno apprezzato i venditori che lasciavano trasparire un senso di disperazione o di secondi fini. Al contrario, i venditori che sembravano autentici, rilassati e sinceri, hanno messo i clienti a loro agio, aumentando così la probabilità di un acquisto. Un venditore (che sembra) disinteressato può creare un ambiente di fiducia, poiché il cliente non si sente manipolato.

La posa “del potere”

Un altro interessante esperimento è stato pubblicato dagli accademici americani Adam, Galinsky e Maddux nel 2015. In questo studio, si è evidenziato come la “posa del potere” influenza notevolmente la vendita. La “posa del potere” non è nient’altro che una posizione autorevole che il nostro corpo assume quando il nostro cervello ha la piena sicurezza di ciò che la nostra lingua sta dicendo (ad esempio, stare in piedi con le mani sui fianchi). Gesticolare poco, un contatto visivo costante, muovere le mani in modo ampio, ma lento, aiuterebbe ad acquisire una figura di “potere implicito” agli occhi del cliente. 

Un conto è la teoria…

Dato per assodato il fatto che un venditore rilassato, sicuro di sé e disinteressato sarà sicuramente un venditore di successo, la vera domanda è: come facciamo a far percepire questa immagine di noi al consumatore? 

Una grossa fetta di lavoro la devono fare i manager, dando degli obiettivi chiari e raggiungibili, ma senza trasmettere nervosismo o paura ai loro collaboratori. Di fronte al cliente-canestro, tuttavia, siamo soli. Come dare l’impressione al consumatore di avere tutto sotto controllo? Esistono alcuni semplici trucchi:

• La posa “del potere” non è una baggianata. È anche chiamata “posizione del supereroe”, perché ci si deve posizionare con le gambe leggermente divaricate, il petto in fuori, le braccia alte con le mani suoi fianchi. Un po’ come Superman quando guarda fiero l’orizzonte dopo aver salvato il mondo. Sembra assurdo, ma “fare finta” di essere forti a volte rende forti davvero. Pare che mettersi in questa posizione per qualche minuto al giorno aiuti anche a ridurre lo stress. 
• Il contatto visivo è molto importante. Troppo spesso, quando presentiamo un prodotto, siamo troppo impegnati a guardare il prodotto stesso, per aprirlo, dimostrarlo e – talmente concentrati come siamo – dimentichiamo di guardare negli occhi il cliente. Mantenere un contatto visivo ci aiuta sia a catturare la sua attenzione, sia a creare un legame di fiducia. Poche persone riescono a pensare ad altro quando le si guarda negli occhi durante un discorso.
• L’ascolto è altrettanto importante. Non dimentichiamoci che non stiamo facendo un monologo, ogni tanto facciamo qualche domanda (possibilmente aperta) al consumatore per capire se stiamo andando nella direzione corretta. In base alle risposte che ci vengono date possiamo cambiare direzione (a volte anche drasticamente) per andare incontro alle sue esigenze.

La cosa più importante, però, è che se tutto questo non dovesse bastare non dobbiamo sentirci frustrati. L’esercizio non sempre basta. La vendita presuppone che dall’altra parte ci sia qualcuno disposto ad acquistare. L’importante è non sedersi in panchina ogni volta che ci dicono “grazie, ci penso”, ma essere convinti di aver fatto del nostro meglio e tornare subito in partita. (g.m.)