A qualcuno piace la minestra riscaldata. In questo senso, il Black Friday potrebbe essere visto come una delle tante feste commerciali che entrano nella tradizione del consumatore, segnando l’alternarsi delle stagioni: Natale, San Valentino, Halloween. Quello che a molti non piace, anzi quasi a nessuno, è il brodo troppo allungato. Un Black Friday che inizia prima ancora che le zucche di Halloween finiscano nei sacchi dell’umido e che si trascina stancamente fino alle porte dell’8 dicembre.

Guardiamoci allo specchio
In questi giorni, stiamo assistendo ad una lunga attesa, fatta di promozioni che sembrano anticipare altre promozioni. NO IVA, tassi zero, sottocosto: in un clima di sconti che si susseguono, l'aspettativa per il 'vero' Black Friday cresce, eppure il cliente resta fermo, osserva, aspetta il momento giusto. Si è creato quasi un gioco di resistenza in cui nessuno vuole essere il primo a comprare, temendo di scoprire che il giorno dopo avrebbe potuto risparmiare di più. Ma chi ha allenato il consumatore a questa attesa strategica? Se cerchiamo un colpevole, possiamo guardarci allo specchio.

La tela bianca
Pensiamo a solo dieci anni fa: il Black Friday in Italia era quasi sconosciuto, un’americanata che non sentivamo nostra e della quale potevamo benissimo fare a meno. Per noi italiani non esisteva un giorno successivo al giovedì del Ringraziamento, giacché non abbiamo un giorno del Ringraziamento. Di conseguenza, quindi, non abbiamo un Venerdì Nero che – ricordiamo – negli USA si festeggia approfittando del ponte lavorativo legato al Thanksgiving. Se era proprio necessario inventare una nuova festività commerciale tra Halloween e Natale, il commercio italiano si trovava davanti ad una tela bianca, una rara opportunità di disegnare una nuova tradizione di shopping in modo diverso, forse addirittura in modo più autentico e legato alle nostre tradizioni.

Senza logica
Eppure, cosa abbiamo fatto? Quella tela è stata riempita con caricature che scimmiottano le pratiche del mercato statunitense, fino a riprodurre le loro più evidenti contraddizioni. Abbiamo assistito ad una rincorsa di promozioni incessanti, quasi senza logica, che hanno stancato anche i clienti più appassionati degli sconti. Paradossalmente, nel tentativo di replicare le lunghe code di fronte ai negozi e i disordini d’Oltreoceano che hanno dato il nome al BLACK Friday, abbiamo finito per svuotare di significato l’appuntamento originale, riducendone la potenza dinamitarda a quella di una piccola miccia.

Brodo riscaldato
Il risultato è quello che vediamo oggi: un evento diluito, un brodo che si riscalda per settimane, senza che si riesca più a distinguere il giorno speciale dal resto. E così, il consumatore — più disilluso che entusiasta — osserva questo Black Friday senza data, attendendo quel momento irripetibile che ormai, irrimediabilmente, ha perso di clamore. Siamo così arrivati a creare un’illusione perenne, un’aspettativa che punta dritta a una Promozione con la 'P' maiuscola, un evento irripetibile che si differenzi davvero da tutti gli altri. Il cliente si immagina che, stavolta, ci sarà qualcosa di diverso: non il solito 30% che ha visto tutto l’anno, ma sconti epici, da far impallidire il settore, con tagli del 50%, 70%, persino 90%! Una giornata che dia realmente senso all’attesa.

Grigio chiaro
E invece? Cosa succederà quando anche quest’anno il tanto atteso 'venerdì nero' si rivelerà un venerdì grigio chiaro, un evento che al massimo ripropone promozioni già viste e prezzi che di rivoluzionario hanno ben poco? La delusione è dietro l’angolo, una disillusione che non solo pesa sulle vendite di oggi, ma si trascina fino alle festività. Quel senso di attesa che, fino a poco fa, rappresentava il motore dell’acquisto natalizio, finisce così per rovinarsi e per rovinare anche lo shopping pre-natalizio, come una magia svanita troppo presto.

Sempre più cinico
Il rischio è che il cliente, anno dopo anno, diventi sempre più cinico e distaccato, meno propenso a fidarsi dell'ennesimo 'evento irripetibile', che fino ad oggi ha permesso a molte aziende di fare cassa. Quando la stagione delle promozioni dura una stagione intera non è più una corsa alle compere, quanto piuttosto una lunga passeggiata a guardare le vetrine. A perderci, alla fine, siamo tutti: il retail, che ha giocato tutte le sue carte in anticipo, gli addetti nei negozi che hanno consumato tutte le loro energie gestendo curiosi e perditempo e non da ultimo il cliente, che ormai non si lascia più affascinare da promesse di sconto che suonano come ripetute litanie, prive di autentico valore.

Aspettative non mantenute
Curioso, poi, come questa disillusione sembri colpire soprattutto il commercio fisico, che si sforza di creare un evento unico, ma finisca per generare aspettative che non riesce a mantenere, tentando di rendere speciale questo appuntamento. Intanto l’online procede per la sua strada, mantenendo prezzi competitivi come fa tutto l’anno, ribattezzando semplicemente le solite offerte con l’etichetta 'Black Friday.' Il rischio? Che questa grande festa dello sconto diventi, in realtà, una celebrazione dove il vero protagonista è sempre il solito Amazon. E mentre lui festeggia, i player fisici sono impegnati in una partita uno contro l’altro, senza vincitori. (g.m.)