Nel nostro retail, i primi mesi dell’anno vengono ormai letti come un bollettino astrologico: se le vendite calano, la colpa sarà degli astri. O della guerra. O dell’inflazione. Quest’anno ce l’abbiamo con i dazi di Trump. Si cercano le cause in alto, tra le stelle, tra congiunture economiche e allineamenti geopolitici, dimenticando che spesso la spiegazione è molto più terra terra. A volte è scritta nel calendario delle ferie. A volte, è semplicemente nell’assenza di novità che facciano battere davvero il cuore (e mettere mano al portafogli).

Aggiungi un posto a tavola

Il sempiterno Amazon continua a regnare con quasi 188 milioni di visite mensili in Italia nel 2024, in crescita del 18% rispetto all’anno precedente. Ma accanto a lui la tavola sempre meno imbandita è sempre più affollata: Temu, che ha già raggiunto 14,8 milioni di utenti mensili, e AliExpress, che mantiene una presenza significativa. “Visto che tanto fanno tutto in Cina, se lo compro direttamente da loro risparmio”, sembrano pensare molti consumatori. È chiaro: non parliamo di grandi elettrodomestici o prodotti premium, ma un cavetto oggi, un adattatore domani, una cassa Bluetooth dopodomani; ed ecco che l’erosione diventa continua, silenziosa ma costante, come la goccia sul marmo del retail tradizionale. Sempre più spesso i piccoli accessori vengono acquistati online. Il consumatore è certo di trovare ciò che cerca: dal più strampalato adattatore USB per collegare il videoregistratore al computer (e pazienza se poi non funzionerà) fino alla videocamera per tenere d’occhio il cane. Il prezzo basso conta, certo — spesso si parla di pochi euro — ma non è il vero motivo. Se trovasse quegli stessi articoli subito disponibili in punto vendita, il cliente sarebbe disposto a spendere anche il doppio pur di averli all’istante.

Il punto è che non possiamo permetterci di riempire le pareti di accessori sperando di aumentare i margini, con la certezza invece di generare solo obsolescenza di stock. Ed è così che il proverbiale cane si morde la coda.

I ponti che portano altrove

Mentre i cieli globali si riempiono di nubi cariche di dazi e tensioni, il nostro calendario locale si tinge di tinte altrettanto influenti, ma molto più color pastello: i ponti. Sì, proprio quei collegamenti festivi tra giorni feriali che, come piccoli viadotti temporali, permettono ai lavoratori di attraversare settimane intere con poche ferie ben piazzate. Il 2025, in particolare, sembra essere uscito dal sogno di un impiegato statale: bastano sei giorni di permesso per ritagliarsi due settimane di vacanza. Una Pasqua alta, un 25 aprile che cade di venerdì, un 1° maggio incastonato nel cuore della settimana… et voilà: valigie fatte, budget di spesa deviato. Se il cliente ha pianificato un tour della Tanzania da mesi, se ha prenotato voli low cost o alloggi da sogno risparmiando con il “prenota prima”, è facile che gli stipendi di inizio anno siano già impegnati. E chi non può permettersi la Tanzania li spenderà comunque in piccole esperienze, cene, parchi a tema. I soldi si trovano, ma vengono spesi altrove. Non certo in una nuova lavatrice per sostituire la nostra che fa quel rumorino che non ci piace, ma tutto sommato lava ancora bene.

Niente di nuovo sul fronte delle novità

E poi, diciamocelo: la lavatrice fa ancora la lavatrice. Il frigorifero, se ben tenuto, non si rompe certo ogni due anni. E il televisore, magari più grande, è comunque ancora un televisore. I telefonini? Dopo aver messo in pensione fotocamere, videocamere, lettori MP3, navigatori, console portatili e sveglie, ora arrancano nel tentativo di inventarsi un nuovo motivo per farsi cambiare. La fotocamera è sempre un pochino più grande, il processore sempre un pochino più veloce, ma l’effetto wow si è assottigliato come la cornice dello schermo. E gli utenti se ne accorgono. Per anni abbiamo vissuto cavalcando l’onda dell’innovazione: ogni stagione portava una rivoluzione, un gadget mai visto, un motivo per desiderare, aggiornare, sostituire. Oggi, invece, i prodotti si assomigliano un po’ tutti, e le “novità” sembrano partorite da un algoritmo stanco. Il frullatore ha una nuova modalità smoothie, la TV ha un telecomando un po’ più snello, il frigorifero fa le stesse cose ma con un nome più inglese. La magia si è fatta routine. E se manca la meraviglia, il desiderio si addormenta. Il consumatore non è pigro: è semplicemente meno sedotto.

Il problema non è grande, è semplicemente immenso

Certo, non è tutto qui. Le tensioni internazionali ci sono, i tassi d’interesse esistono, la stretta sul credito è reale, l’incertezza economica pesa. Ma nel quadro complessivo sono spesso la cornice, non il soggetto. Quando il problema diventa così grande da sopraffarci, non è più un problema. Non possiamo più risolverlo. Allora concentriamoci su quello che possiamo veramente cambiare. A influenzare davvero le scelte dei consumatori sono i dettagli concreti, quotidiani. L’offerta che non sorprende. Il prodotto che non emoziona. Il prezzo che non convince. E la concorrenza che, ogni giorno, propone qualcosa di più facile, più veloce, più economico, per raggiungere gli indecisi direttamente nelle loro case. Una consegna più rapida, un prezzo più allettante, una consulenza via chat mentre siamo seduti sul divano (quando non sul gabinetto). Nei negozi, invece, l’aria è diventata pesante e spesso gli addetti vendita non hanno l’entusiasmo di approcciarsi con allegria e proattività ai pochi clienti che entrano in questo periodo.

E allora, che fare? Osservare, capire, adattarsi. Non possiamo cambiare le stelle, ma possiamo leggere meglio la terra. Se impiegassimo tutte le energie che stiamo usando per cercare il colpevole del calo di vendite nella volontà di riconquistare il cliente, saremmo già a metà dell’opera. Non basta vendere prodotti, bisogna tornare a vendere voglia. Voglia di cambiare, di migliorare, di stupirsi. E chissà, magari anche di spendere.

Perché ogni stagione ha le sue nubi. Ma dietro le nuvole, lo sappiamo, c'è sempre il sole. (g.m.)