Quante delle parole che ci scorrono davanti ogni giorno, online o su carta, sono state scritte da una macchina? Articoli, post, email automatiche, comunicazioni ufficiali: l’intelligenza artificiale è ormai capace di produrre testi impeccabili. Persino nelle risposte che riceviamo dal servizio clienti di un’azienda potrebbe esserci lo zampino del robot. Eppure, nonostante la IA abbia fatto passi da gigante ultimamente, qualcosa non convince. Una mail ricevuta dal back office che si scusa in maniera artificiale di un disservizio, una chat su Whatsapp scritta in modo asettico, persino la voce robotizzata di un call center, per quanto questi agenti possano scrivere o dire parole corrette in maniera gentile, non trasmettono autenticità. E – soprattutto – non calmano i bollenti spiriti di un cliente innervosito. Non hanno, cioè, quelle sfumature che rendono una conversazione vera. Quindi l’utente insoddisfatto rischia di inferocirsi.
Manca la via di uscita
Immaginiamo un cliente che abbia avuto una cattiva esperienza in negozio o nel post vendita. Deluse le sue aspettative, questo consumatore ha bisogno di confidare il disservizio a qualcuno. La maggior parte delle volte lo vuole fare per sfogarsi di un trattamento che, dal suo punto di vista, è stato ingiusto. In altri casi vorrebbe semplicemente dare un consiglio (mascherato da critica) per proporre alla controparte di migliorare i propri punti deboli. Il cliente che investe parte del proprio tempo per un reclamo o una lamentela è molto più prezioso di quello che “ci sparla dietro” sfogandosi con amici e parenti, diventando quindi un detrattore dell’immagine aziendale. E, diciamocela tutta, il fatto di poter mandare una mail, di compilare un modulo on-line o di aprire un ticket con un call center che si trova dall’altra parte del mondo, non ha la stessa valenza di uno sfogo “alla vecchia maniera”. Quando un cliente incontra difficoltà dopo l’acquisto, la frustrazione cresce se non trova ascolto. L’esperienza post-vendita diventa un labirinto: mail automatiche, chatbot freddi, numeri verdi con risposte prefabbricate. E il più delle volte sono risposte a domande che il cliente non si è nemmeno posto. Manca, cioè, la soluzione al problema principale: “Sono arrabbiato, come te lo devo dire?”.
Le difficoltà nel post-vendita
Che sia in negozio o fuori, la frustrazione nasce spesso da tre aspetti che si intrecciano continuamente: mancanza di risposta, rimbalzo tra interlocutori, assistenza impersonale. Ogni silenzio o risposta generica aumenta la delusione. Ormai abbiamo tutti procedure standardizzate talmente stringenti da averci reso degli esseri umani al servizio delle macchine. “Mi spiace, abbiamo i terminali fuori servizio”. Oppure: “Vorrei poterla aiutare, ma deve aprire un ticket con il servizio di assistenza”. E ancora: “Purtroppo questo problema non può essere gestito da noi, va inoltrata una mail al servizio clienti”. Quante volte noi stessi ci siamo sentiti rispondere così? La strada imboccata da molte aziende che vivono del contatto con la clientela si sta allontanando sempre più dal rapporto umano. L’IA è una gran cosa, ma non capirà mai lo stato d’animo che imperversa in quel momento nel cliente (e nell’addetto vendita). La giornata storta capita a tutti, tranne alle IA, che sono dotate di una pazienza infinita, capaci di rispondere “hai ragione, scusa, mi correggo” mille volte in un testo. Ormai abbiamo intrapreso una strada nella quale ciò che è logico ad un’intelligenza artificiale diventa la via dorata da seguire. Nessuno azzarda più una risposta “di pancia” ad un cliente, nessuno si mette più nei suoi panni, perché ci stiamo assuefacendo ad un mare di risposte eleganti, sì, ma troppo distanti dal dialogo personale.
Siate umanamente intelligenti
Un esempio concreto chiarisce il discorso meglio di mille frasi. Durante un recente viaggio in treno, ho vissuto un disservizio che definire “spiacevole” è poco. Non soltanto il treno è arrivato in stazione con molto ritardo, ma la carrozza era tremendamente sporca e il posto che avevo prenotato era occupato da un’altra persona. Volevo semplicemente far notare alla compagnia ferroviaria che ero rimasto insoddisfatto e inoltrare un reclamo formale. Ma alla mia mail è seguita una risposta, dopo qualche minuto, quindi evidentemente automatica, che riportava le scuse della compagnia e una promessa di un futuro impegno a migliorare. Quindi, fondamentalmente, il tempo che ho impiegato a scrivere una mail è stato annichilito dalla risposta di un robot. Qualche essere umano leggerà la mia lamentela? Ne dubito. Finirò in una statistica tra quelle centinaia di clienti che si sono lamentati per un ritardo. E se l’anno prossimo riusciranno ad averne un 5 per cento in meno dell’anno precedente, saranno tutti contenti di essere migliorati. Ma io resterò amareggiato. Cosa posso fare? Viaggiare sempre con l’altra compagnia dei treni? Ce ne sono solo due in Italia. E invece, quante catene di elettronica abbiamo? Quanti negozi indipendenti?
Non serve un esercito
È proprio qui che si gioca la differenza tra customer care e customer scare [spaventare il cliente]. Nel primo caso l’azienda ascolta, comprende, risponde in maniera umana. Nel secondo, si rifugia dietro procedure, automatismi e risposte preconfezionate che finiscono per irritare ancora di più. Se non si permette ad un consumatore che ha avuto un disservizio di sfogarsi, di raccontare cosa è successo e di ottenere una risposta da persone vere, raggiungibili, preparate, allora è inutile continuare a stilare statistiche NPS su quanto siamo migliorati rispetto agli anni precedenti. Un numero WhatsApp o una mail dedicata, gestita da un essere umano che conosce l’argomento e il prodotto, permette di intervenire rapidamente e con empatia. Avere in negozio una persona dotata di pazienza (e possibilmente carta bianca) per risolvere i problemi nell’immediatezza, prima che vengano covati e ingigantiti dall’insoddisfazione dei clienti, potrebbe essere molto più efficace di implementare una IA nelle risposte automatiche del servizio clienti. Non serve un esercito di operatori: anche una sola persona motivata può fare la differenza. Risolvere un problema al cliente vale molto più di una singola vendita. Ogni volta che qualcuno ci ascolta davvero, la nostra fiducia cresce.
Benefici concreti
Quando il contatto umano è al centro, i vantaggi si vedono subito: soddisfazione e fiducia aumentano, recensioni negative diminuiscono, la possibilità che il cliente torni cresce. Il personale formato affronta le situazioni difficili con calma e competenza, senza far ricadere il peso delle procedure sul cliente. E allora? Che fare? Investire nella formazione e nel supporto delle persone. Questa è l’unica via. Perché significa valorizzare chi lavora sul campo e garantire un servizio di qualità. Il contatto umano non si misura in procedure, ma in attenzione. Il customer care non è solo un obbligo, ma un’occasione per dimostrare che l’azienda tiene davvero ai propri clienti. Un addetto che ascolti la lamentela e trovi un punto di incontro tra ciò che può fare e ciò che il cliente vorrebbe, trasforma un’esperienza negativa in un’opportunità di fiducia. In un mondo dove tutto tende ad automatizzarsi, ciò che fa davvero la differenza sono le persone e il loro modo di interagire.
L’umanità vince
Nel back office, nel customer care, nella soluzione dei problemi: è l’umanità di chi ci risponde che trasforma un consumatore arrabbiato in un cliente soddisfatto. Che fa diventare il “customer scare” dietro il quale ci stiamo barricando, fatto di risposte preconfezionate e procedure rigide, in un customer care che abbia, davvero, a cuore i suoi interessi. Nell’era della IA sempre più perfetta, l’imperfezione umana ci manca. Terribilmente. Un’espressione di comprensione, un modo di dire che ci ricorda i nostri nonni, persino un piccolo strafalcione. Quanto sarebbe diverso poter parlare con una persona che ci risponda con naturalezza, anche a costo di qualche espressione dialettale per stemperare la conversazione qua e là? Sta diventando sempre più un lusso. E quindi un valore aggiunto che possiamo fornire ai nostri clienti con le risorse di cui già disponiamo. Quelle umane. (g.m.)
