Il cliente di oggi non ha più tempo. O almeno, non crede di averlo. Basta un minuto di attesa in più che inizia a sbuffare, a brontolare e si infiamma se qualcosa va storto. Questa è la sensazione di chi lavora in negozio, sensazione che in realtà riflette un fenomeno più profondo. La sociologia e la psicologia comportamentale hanno ormai iniziato a mapparlo: la compressione del tempo e la pazienza come risorsa sempre più scarsa.

Quanto vale un’ora della mia vita?

Diversi studi mostrano come più il tempo viene percepito come prezioso e più diventa intollerabile sprecarlo. Una ricerca pubblicata su Journal of Applied Psychology (“Time Is Tight”) ha dimostrato che quando le persone iniziano a valutare il proprio tempo in termini economici — quanto “vale” un’ora della mia vita? — cresce la pressione soggettiva, e con essa l’impazienza. È il paradosso del benessere: più ci si sente importanti o produttivi, meno si accetta di attendere. Applicato al retail, il risultato è un consumatore che arriva al negozio già nervoso, perché ogni minuto passato in coda, ogni spiegazione tecnica è vissuta come un furto del suo tempo “di valore”.

Nervosismo dilagante

Ma questa potrebbe essere una spiegazione semplicistica, quasi “classista” se vogliamo. Anche perché, a ben pensare, spesso sono le persone non produttive ad avere meno pazienza: i pensionati e i giovani. Anche qui il marketing comportamentale ha fatto degli studi per dare una spiegazione al nervosismo dilagante in ogni sfera sociale: il senso di diritto, o consumer entitlement. Ricerche pubblicate dall’American Marketing Association nel 2023 mostrano come certi consumatori si sentano moralmente autorizzati a ottenere vantaggi o compensazioni extra solo per il fatto di aver scelto di spendere il proprio denaro (e il proprio tempo) in negozio. È il classico retropensiero: “Potevo comprare su Amazon, ma invece eccomi qui. Dovresti ringraziarmi!”. Ma nel nostro retail — che sta combattendo la Guerra dei Cent’anni contro il colosso di Seattle — questo senso di diritto può essere percepito come l’ennesimo gesto di arroganza. Il cliente che pretende un servizio di persona con la stessa rapidità con cui metterebbe nel carrello un prodotto sul web, spesso emana energie negative che si ripercuotono in tutto il punto vendita, dalle casse al magazzino.

La “società del subito”

Sul fondo di tutto questo c’è l’accelerazione sociale descritta dal sociologo tedesco Hartmut Rosa: un mondo dove tutto deve succedere più in fretta, e dove ogni ritardo è vissuto come anomalia. Le tecnologie digitali, che ci avevano promesso più libertà, hanno invece innalzato la soglia dell’immediatezza: messaggi che si leggono in tempo reale, consegne in 24 ore, assistenze h24. Eppure proprio questa “società del subito” genera la sua nemesi: la frustrazione permanente. Quando ogni esperienza deve essere perfetta e immediata, qualsiasi deviazione — un’attesa, un guasto, un errore umano — diventa intollerabile. Tanto da pretendere dei diritti che non sono sanciti da nessuna Carta del Consumo. 

Sul piede di guerra

Emblematico l’esempio che un addetto vendita ci ha raccontato durante una sessione formativa: il consumatore che chiede il doppio della caparra come risarcimento per il tempo perso. Il commesso ci ha raccontato: “Il cliente è arrivato in negozio sul piede di guerra, nemmeno l’avessimo tirato noi giù dal letto. Ha lasciato il furgone con il motore acceso e la portiera aperta, si è precipitato alle casse e ha sbraitato: ‘Adesso o mi consegnate il mio televisore nuovo o faccio un casino!’. Noi ci siamo guardati in faccia pensando ad una rapina, invece dopo qualche minuto di spiegazioni concitate il signore è riuscito a farci capire di aver pagato in anticipo (e sottolineava in anticipo come se fossimo stati noi a rapinarlo) un televisore da mille euro che non era mai arrivato (due giorni di ritardo erano “mai” nella sua interpretazione del tempo). Secondo lui, avremmo dovuto risarcirlo del tempo perso per fare avanti e indietro dal negozio con il doppio della caparra (l’acconto). Nemmeno avessimo rinunciato alla vendita di un appartamento”. Queste sceneggiate stanno diventando sempre più frequenti nel mondo del consumo, a quanto sentiamo dai racconti degli addetti ai lavori. La spiegazione non può essere soltanto il “logorio della vita moderna” di cui ci si lamenta dai tempi di un famoso spot del secolo scorso, ma va ricercata in radici più profonde.

La vita li rincorre

Nel mondo del retail, la clientela è cambiata: più stressata, più impaziente, meno disponibile alla mediazione. Probabilmente sono gli stessi clienti che, prima di arrivare in negozio, si ritrovano imbottigliati nel traffico, in coda al supermercato o bloccati alle Poste da un terminale che non funziona. Insomma, non è il negozio il vero problema: è la vita che li rincorre, e loro rincorrono la vita. È come se ogni interazione fosse ormai misurata in secondi di sopportazione, e i commessi dei negozi fossero diventati i bersagli mobili del loro malessere cronico.

Affaticamento mentale

È il triangolo del fuoco: se ad un combustibile (cliente) aggiungi il comburente (stress), basta un piccolo innesco (ritardo) per far scoppiare un incendio. Nei punti vendita gli addetti ai lavori si trovano spesso a disinnescare piccole bombe incendiarie. Ecco perché non si dovrebbe mai avere collaboratori esausti, sotto pressione o nervosi. Solo eliminando uno di questi tre elementi si può evitare la catastrofe. Se il mondo va troppo veloce, qualcuno deve pur restare fermo a ricordare che certe cose — come la fiducia, la cortesia o una spiegazione fatta con calma — richiedono ancora tempo. E l’unica maniera per farlo è che questo qualcuno (l’addetto vendita) abbia il tempo di farlo. Non può essere – anche lui - stressato dai troppi input, agitato per una vita che non riesce a mandare avanti, nervoso per dei turni che lo sottopongono ad inutile affaticamento mentale. 

Pompieri dell’emotività

Il nervosismo del consumatore, insomma, non è solo un problema da gestire: è il sintomo di un tempo collettivo che si è accorciato. Quando tutto intorno corre, basta una scintilla per mandare in fumo la relazione tra cliente e negozio. Ecco perché oggi, più che venditori, servono pompieri dell’emotività: persone capaci di spegnere le fiamme prima che divampino, non con secchiate d’acqua ma con calma, empatia e presenza. Perché se il triangolo del fuoco del consumo moderno è fatto di stress, impazienza e senso di diritto, allora il nostro compito è romperne uno dei lati. Soffocare le braci, rallentare la combustione, ricordare che dietro ogni pretesa c’è un essere umano che non sa più aspettare perché anche lui, come tutti noi, è stretto nella morsa del tempo che si comprime sempre più. Chi lavora nel retail, oggi, non deve vendere solo prodotti: deve saper rallentare il tempo. E in tempi così infiammabili, essere in grado di farlo – e farlo bene - è diventata una necessità. (g.m.)