Per oltre un decennio l’e-commerce è stato sinonimo di crescita accelerata. Ogni anno segnava nuovi record, ogni settore trovava online un motore di espansione. La pandemia ha rappresentato il punto massimo di questa curva: consumatori digitalizzati in massa, infrastrutture potenziate, investimenti pubblicitari in forte aumento. Oggi, però, lo scenario è cambiato. L’e-commerce continua a crescere, ma con una traiettoria meno ripida. In molti comparti si parla di maturità del mercato digitale. E quando la crescita rallenta, emergono con chiarezza i limiti strutturali del modello tradizionale. Nel retail di elettrodomestici ed elettronica di consumo questo fenomeno è particolarmente evidente.
Evoluzione strategica
Un televisore, una lavatrice, uno smartphone: le caratteristiche di ogni prodotto sono pubbliche, confrontabili, standardizzate. In questo contesto, piattaforme come Amazon ed eBay offrono visibilità immediata e fiducia consolidata, ma alimentano una competizione costante sul prezzo. A rafforzare la dinamica intervengono i comparatori come Google Shopping, Idealo e Trovaprezzi. Qui il prodotto si riduce a una riga in una tabella: modello, prezzo, disponibilità. Quando la crescita del mercato era sostenuta, l’aumento dei volumi compensava la riduzione dei margini. In una fase di rallentamento, invece, la pressione si amplifica. I costi di acquisizione salgono, la concorrenza aumenta, la redditività si assottiglia. È in questo contesto che si afferma un’evoluzione strategica: il media-commerce.
Costruire attenzione
Il media-commerce ribalta l’approccio tradizionale. Non si parte dal prodotto, ma dal pubblico. Il retailer non è più solo distributore: diventa anche produttore di contenuti e costruttore di comunità. L’obiettivo non è intercettare solo la domanda già consapevole (“sto cercando questo modello”), ma costruire attenzione e fiducia prima della fase decisionale. Guide approfondite, video dimostrativi, podcast tematici, newsletter tecniche, community verticali. Il contenuto diventa asset strategico. Questo modello non è teorico. Alcuni brand internazionali lo hanno già dimostrato. Un recente studio della BCG (Boston Consulting Group) ha valutato nella misura dell’86 per cento la portata migliorativa delle performance media, rispetto agli strumenti digitali tradizionali.
Gymshark, marchio di abbigliamento sportivo, ha costruito un ecosistema digitale basato su community, influencer e contenuti motivazionali. Il prodotto è inserito in una narrazione identitaria forte. Il risultato è una brand equity capace di sostenere prezzi superiori alla media del settore.
GoPro ha trasformato i contenuti generati dagli utenti in un potente media proprietario. Video spettacolari, storytelling di avventure estreme, competizioni. Il prodotto non è solo una videocamera: è lo strumento per creare contenuto, che a sua volta alimenta la domanda.
YETI ha costruito una narrativa aspirazionale legata alla cultura outdoor, attraverso documentari e storytelling tematico. Il prezzo dei prodotti è elevato, ma il cliente acquista appartenenza oltre che funzionalità.
Il caso più emblematico resta Red Bull: una media company globale che vende bevande energetiche. Eventi, produzioni sportive, contenuti editoriali. Il prodotto è parte di un universo narrativo coerente. In tutti questi esempi il principio è lo stesso: prima si costruisce un pubblico, poi si monetizza.
Nell’elettronica l’impatto maggiore
Se il media-commerce funziona in settori lifestyle, può funzionare anche in comparti altamente tecnici come l’elettronica? Proprio qui potrebbe avere l’impatto maggiore. Elettrodomestici e dispositivi tecnologici sono prodotti complessi. Il consumatore spesso non conosce le reali differenze tra tecnologie, i consumi effettivi, la durata nel tempo, l’integrazione con l’impianto domestico. Alcuni operatori hanno già avviato questa trasformazione. Best Buy ha integrato consulenza e supporto tecnico specialistico, andando oltre la pura transazione. MediaWorld ha sviluppato sezioni editoriali e guide per orientare il cliente. Sono segnali di un cambiamento più ampio. Quando la curva di crescita si appiattisce, non basta vendere di più. Occorre vendere meglio.
Umanizzare il commercio digitale
Ma il media-commerce non è solo una strategia per difendere i margini. È anche un’opportunità per umanizzare il commercio digitale. Negli ultimi anni l’esperienza online è diventata estremamente efficiente, ma anche fredda. Algoritmi suggeriscono, comparatori ordinano, sistemi automatizzati rispondono. L’efficienza ha ridotto l’interazione. Il media-commerce reintroduce elementi tipici del commercio tradizionale: consulenza, narrazione, relazione continuativa, competenza riconoscibile. Significa dare un volto, una voce, una visione al retailer. Significa trasformare l’acquisto da atto puramente transazionale a scelta consapevole accompagnata. In un contesto dominato da automazione e intelligenza artificiale, la differenza competitiva può tornare a essere la dimensione umana: spiegare, rassicurare, guidare. Non si tratta di tornare indietro. Si tratta di integrare tecnologia e relazione. Il media-commerce consente di: ridurre la dipendenza da marketplace, aumentare il lifetime value, costruire database proprietari, difendere il margine attraverso valore percepito. In un mercato maturo, la differenza non la fa chi ha il prezzo più basso, ma chi controlla la relazione. L’e-commerce non è finito, è entrato in una nuova fase. E nei mercati maturi vince chi riesce a trasformare il traffico in fiducia e la fiducia in asset. Nel retail di elettrodomestici ed elettronica la sfida è aperta: continuare a competere su prezzo e promozione o diventare un punto di riferimento editoriale e relazionale. La direzione, per molti, potrebbe essere già tracciata.
Luigi Del Giacco
Business Development Manager
