Entrare in un punto vendita della grande distribuzione organizzata con l’idea di acquistare uno smartphone è un’esperienza che va ben oltre la semplice scelta del modello. C’è l’attesa di essere guidati, la curiosità per le ultime novità tecnologiche e, spesso, la sorpresa di trovarsi di fronte a proposte extra: accessori, assicurazioni, estensioni di garanzia, configurazioni pronte all’uso e riparazioni express. È proprio qui che entra in gioco il mystery shopper, capace di raccontare cosa accade davvero durante questo percorso. Non solo come vengono accolti e seguiti i clienti, ma anche come il negozio riesce a trasformare un acquisto mirato in un’occasione più completa, fatta di cross selling e servizi che arricchiscono - o complicano - l’esperienza finale.

Capire come questi momenti si intrecciano e che impatto hanno sulla percezione del cliente è fondamentale: un dettaglio curato può trasformare un acquisto in un’esperienza positiva e memorabile, mentre una mancanza rischia di compromettere fiducia e soddisfazione. Il nostro consumatore misterioso si è recato personalmente in tre negozi della GDO toscana, ogni volta con il proprio (vecchio) smartphone rotto in mano: Euronics di Grosseto, Mediaworld di Campi Bisenzio (FI) e Trony di Sesto Fiorentino (FI). Come al solito, le nostre valutazioni si riferiscono al giorno e al contesto in cui effettuiamo la visita e i voti si riferiscono solamente a questa specifica “incursione”. Di seguito l’esperienza diretta del nostro mystery in missione.

Euronics

In un torrido pomeriggio di metà agosto - il 16, per la precisione - l’ingresso nel punto vendita Euronics situato all’interno del centro commerciale Maremà a Grosseto è come un’oasi nel deserto ma, per fortuna, molto più di un miraggio. Il negozio mi accoglie con un’impressione di ordine e di pulizia, mentre due operatori del settore telefonia lavorano a testa bassa senza quasi accorgersi dei visitatori che scivolano tra gli scaffali. Dopo alcuni minuti di fiduciosa attesa, avvicino uno degli addetti con un’idea chiara in testa: farmi consigliare uno smartphone di fascia media che possa sostituire il mio dispositivo rotto. Lui si desta dalle sue attività precisando con un piglio sicuro che non esiste un servizio di riparazione diretto tramite lo store e che, in sostanza, il telefonino devo comprarlo nuovo (questo era in effetti il sogno nel cassetto del mio pomeriggio estivo).

Mi lancia subito verso un modello Samsung, “il migliore per evitare problemi”, a suo dire. (Sì, ma quali?). È educato e gentile, chiaro e sicuro di sé. Non si informa sull’uso dello smartphone in base alle mie personali esigenze, ma azzarda solo una rapida richiesta di chiarimento sul budget a disposizione. È così che, una volta stabilita la fascia di prezzo, guida la mia attenzione verso proposte in ottica cross selling: una copertura assicurativa per danni accidentali e gli accessori “indispensabili” come custodia e pellicola protettiva. Quando lascio emergere il cruccio del passaggio dati tra il vecchio cellulare e l’eventuale nuovo, mi illumina con l’idea del backup online senza suggerire la possibilità di trasferimento dati direttamente in negozio. È in quel momento che immagino zia Margherita alle prese con un portale di upload e download file. E non è un’immagine rassicurante. Il mio stato d’animo torna leggero considerando i tempi di attesa: minimi, in effetti, grazie a due addetti liberi al mio arrivo.

Mediaworld

La visita avviene il 27 agosto, nel pieno delle giornate di shopping estivo. L’area telefonia del pdv MediaWorld nel centro commerciale I Gigli sembra una terra dimenticata: il banco è vuoto, alcuni visitatori si aggirano con aria spaesata, altri demordono e guadagnano l’uscita stringendo in mano un numerino eliminacode mai chiamato. Dopo qualche minuto mi sembra di sognare quando avvisto un commesso dinoccolato, con quell’andamento lento incurante della folla in attesa. Scambia qualche parola con un cliente prima di sparire di nuovo, forse in magazzino, per dieci minuti infiniti.

Resto in fila per più di mezz’ora. Ma allo scattare del mio turno l’accoglienza dell’addetto è aperta e disponibile: davanti al suo atteggiamento calmo, che nel rapporto diretto si trasforma in una sorta di “flemma” rassicurante, capisco il perché di quella lunga attesa. Alla richiesta di uno smartphone di fascia media che possa sostituire il vecchio, che ha già fatto il proprio dovere, l’addetto corre dritto verso il volantino. Non sembra voler esplorare usi e consumi abituali del dispositivo. Lui sa già cosa vuole vendermi: il modello in offerta, quello sotto i riflettori del sottocosto. Niente sembra distrarlo da quell’obiettivo, neanche la notizia che potrei spendere di più. Come se a fronte del dio volantino, nessun’altra alternativa fosse possibile. Tutt’al più tenta di “alzare lo scontrino” proponendo una copertura Kasko, che includa danni e furto, sul prodotto già (da lui) selezionato.

Timidamente ipotizzo che potrei ripararlo, ma i suoi occhi si tingono di obiezioni. Liquida in fretta l’idea: effettivamente il negozio dispone di un servizio di riparazione, che però nel mio caso sarebbe antieconomica. I prezzi applicati nel punto vendita sarebbero infatti troppo elevati e, con un misto di ironia e imbarazzo, confida sottovoce che il costo della riparazione stessa supererebbe quello dello smartphone (di poco prima) a volantino. In più, sconfessando la formula “Express” - oggetto peraltro di un marketing battente dell’insegna -, questa non sarebbe affatto così rapida: bisognerebbe consultare il riparatore incaricato, in quel momento non disponibile, ordinare il pezzo di ricambio e lasciare il dispositivo in negozio per un periodo non precisato. Il messaggio che si coglie è che servizio di riparazione esiste, sì, ma che non si tratti poi un grande affare: svuotato della sua reale utilità, il discredito per l’immagine del gruppo è tangibile.

Trony

La visita nello store Trony di Sesto Fiorentino, sempre in provincia del capoluogo toscano, inizia con una sorpresa: il negozio osserva un orario spezzato, insolito per una grande superficie eldom. È sempre il 27 agosto e a circa venti minuti dall’apertura pomeridiana un gruppetto di persone, come capita di vedere fuori dagli ambulatori medici, si scioglie al sole davanti a una serranda abbassata. Quando le porte si aprono, si leva dall’interno del punto vendita un coro di buonasera e di benvenuto: parole semplici e non scontate che bastano a dipingere un clima accogliente. Ma il calore dei primi passi si attenua dopo pochi metri di fronte alla scena confusa e frenetica del reparto telefonia, dove numerosi addetti schizzano tra scaffali e bancone, e tra chi cerca un articolo, chi riordina, chi cammina da una parte all’altra mi sento disorientato, insicuro, fuori posto.

È proprio la sovrabbondanza di commessi a confondere: non so a chi rivolgermi, e nessuno prende l’iniziativa di avvicinarsi. In compenso il reparto è pulito, ordinato e arioso, in uno spazio curato e di recente costruzione. Un giovane addetto si lascia facilmente intercettare. È cortese e competente, ma l’uso di termini tecnici tradisce la poca esperienza nel trattare con clienti non necessariamente avvezzi all’universo tecnologico. Ho un telefono rotto, e chiedo che venga riparato grazie al servizio ad hoc disponibile in negozio.

“Le riparazioni sono possibili solo per prodotti ancora in garanzia acquistati in negozio” è la risposta che assomiglia a una doccia gelida, poco piacevole anche in piena estate. Con ingenua franchezza mi caldeggia un tecnico della zona, a suo avviso affidabile e conveniente: un suggerimento così convincente da far quasi dimenticare di trovarsi in un negozio. Solo in seguito torna nel suo ruolo di venditore proponendo l’acquisto di uno smartphone a volantino (e poi di un modello ancora più economico), dopo una rapida analisi delle esigenze di utilizzo. Nessun accessorio né servizio aggiuntivo viene menzionato: trasferimento dati, configurazione iniziale e supporto al primo avvio sembrano non essere mai esistiti. La consulenza è stata complessivamente sufficiente. Dolorosamente carente sotto il profilo di cross selling e servizi. (red.)