Diversi addetti di un punto vendita del Bresciano ci hanno scritto per i richiami ricevuti dal loro direttore di negozio. Lo store, a differenza di altre superfici di vendita, non eccelle certo nella classifica dei servizi accessori offerti, le cosiddette garanzie al servizio del consumatore. Ed è proprio questo il motivo che ha spinto il manager a “pungolare” i dipendenti. Che peccano, secondo lui, in scaltrezza rispetto ai colleghi di altri punti vendita.

Secondo il direttore, i dipendenti non sarebbero così efficienti nel proporre le polizze assicurative agli acquirenti. Cosa diversa accadrebbe invece in altri negozi, stando allo store manager, dove la vendita del prodotto sarebbe tutt’uno con la sottoscrizione dei servizi aggiuntivi: alcuni addetti saprebbero perfino rifiutare una vendita se il cliente declinasse la sottoscrizione della polizza di garanzia, e la proposta dei servizi extra sarebbe suffragata da un milione di giustificazioni pretestuose. Una forzatura bella e buona quindi, da parte degli addetti, accettata tuttavia di buon grado (a parere di quel direttore) dai vertici di alcune insegne pur di raggiungere i fatturati previsti.

Ci auguriamo che questa storia sia senza fondamento, o che si tratti tutt’al più di un comportamento scorretto sporadico.

È lecito tutto ciò che è possibile? Assolutamente no: nelle aziende serie gli obiettivi sono tutt’uno col modo in cui vengono raggiunti e non abbiamo ragione di dubitare che i grandi player della distribuzione la pensino come noi.

Riteniamo inammissibile che i servizi aggiuntivi come le estensioni di garanzia dei prodotti siano dimenticati per il loro vero valore fino a essere considerati mero strumento per accrescere i numeri di un punto vendita e gonfiarne la reputazione in una qualsivoglia presunta classifica. E giudichiamo censurabile che si trasmetta questo messaggio agli addetti per spingerli ad assumere comportamenti spregiudicati.

In quanto operatori del settore conosciamo l’importanza del cross-selling per le aziende moderne della distribuzione. Gli accessori e i servizi aggiuntivi recano margini interessanti, e in un settore che li vede sempre più risicati sotto i colpi di pratiche commerciali kamikaze (Black Friday e compagnia), è fin troppo facile chiedere al personale di vendita di “recuperare” sui servizi.

Se fare cassa è dunque l’obiettivo di ogni imprenditore, le assicurazioni dovrebbero però essere intese anche come una maniera di ampliare l’offerta al consumatore finale, di fidelizzarlo e suscitare in lui un interesse emotivo, ben al di là del prodotto che sta per acquistare, in termini di rassicurazione e tranquillità. Una tranquillità lunga tutta (o quasi) la vita di un bene. Ecco la differenza vera tra un negozio fisico e un punto vendita da scrollare sullo smartphone: da un lato l’addetto alla vendita che si trasforma – nel migliore dei casi – in un consulente personale specializzato, dall’altro un pop up invadente sul display.

Le resistenze all’acquisto, specie nel campo dei servizi aggiuntivi, sono sempre presenti e insidiose. Il lavoro del retailer è allora quello di trasmettere fiducia, correttezza e convenienza della proposta, spaziando tra le polizze che meglio si attagliano alle diverse esigenze. Anche il passaparola, dopo la soddisfazione del cliente, saprà ricompensare un’insegna attenta alle persone, oltre che ai margini.

Al direttore di poco fa raccomandiamo infine di contare tanti denari in cassaforte, ma di valutare anche come questi ci sono finiti. (tommaso aniello)