Jeff Genette, CEO dei grandi magazzini Macy’s, nel febbraio di quest’anno, inconsapevole dell’avvicinarsi di una pandemia, affermava che Amazon aveva cambiato le logiche di acquisto in diversi settori e non reagire avrebbe significato fare la fine di altri concorrenti costretti a chiudere i battenti. Oggi gli ideatori del Black Friday (correva l’anno 1924) accanto alle misure anti-covid d’obbligo, ben esposte nei loro negozi, hanno definito chiaramente il modello di espansione, che prevede una riduzione dei punti vendita e un investimento a livello globale in ambito on-line. Questo lo si intuisce appena ci affacciamo nel loro sito web, che come primo messaggio ci propone quali clienti extra USA uno sconto del 25% e consegne in oltre 200 Paesi.

Il prossimo 27 novembre il rito si ripeterà, perché ben presente nella cultura statunitense, da non confondersi però con un approccio strategico stabile come è avvenuto nel nostro Paese. In Italia sotto il profilo delle attese sarà innegabilmente la settimana più calda per gli acquisti, soprattutto per l’elettronica di consumo, che costituisce - assieme al lusso - il settore con maggiori performance in termini di fatturato. Che sia un’occasione per gli operatori del settore è incontrovertibile, ma per la prima volta sarà un Venerdì Nero diverso e ricco di incognite.

Quest’anno abbiamo uno scenario mutevole, una serie di regole e di comportamenti anti Covid che non permettono di affollare i vari stores, tanto è vero che negli USA le offerte Black Friday più interessanti stanno convergendo sui portali web delle aziende. Radiotimes, un network con base nel Regno Unito, metteva in evidenza qualche giorno fa come molti negozi avessero preso addirittura la decisione di rimanere chiusi concentrando gli investimenti sui carrelli virtuali, una scelta epocale direi.

Walmart, Best Buy e Target, riporta la testata Techradar, hanno convogliato tutte le offerte più interessanti sui portali on-line, con l’obiettivo di ridurre gli assembramenti capaci di compromettere salute pubblica e fatturati. Probabilmente rivedremo la curva degli acquisti sul web avere un picco impressionante, molto simile a quanto già registrato durante i mesi di lockdown. Nel 2019 tra Black Friday e Cyber Monday Statista aveva registrato fatturati on-line per un totale di 16,8 miliardi di dollari, con una previsione 2020 al tempo positiva.

Lo scorso luglio Business Insider, analizzando il mercato, aveva individuato due aspetti fondamentali che caratterizzeranno questo Black Friday: una durata più lunga, e lo stesso Genette ipotizza un piano deals da attuare subito dopo Halloween e una massiva concentrazione di offerte on line. A questo si aggiunga però l’effetto crisi economica, che di fatto costituirà una vera e propria incognita. La domanda è: “Quali saranno i comportamenti reali di acquisto e su quali prodotti si concentreranno principalmente?”, vista anche la crisi occupazionale che investe l’economia globale.

Non è semplice rispondere, ma coloro i quali hanno intrapreso un vero percorso di omnicanalità raccoglieranno probabilmente i frutti sperati, invece coloro che sono ancora fermi al palo rischiano di perdere quell’occasione tanto sospirata per un intero anno.

Se siamo consapevoli di questo dato di fatto, non possiamo rimanere ancorati a vecchie logiche relazionali tra industria e distribuzione, occorre lavorare su un nuovo patto e un nuovo modello che apra ad altre discipline. L’esempio del Mediaworld Tech Village di Milano è sicuramente un buon punto di partenza, una sorta di parco divertimenti dell’elettronica dove davvero è possibile gestire un’esperienza sensoriale diversa per i consumatori, capace di proseguire a tutto tondo anche on-line. Mancano poco più di due mesi, ma se vi esercitate a digitare sul web “Black Friday 2020” potrete notare come tutti i maggiori portali di e-commerce nazionali siano da giorni in modalità Google ADWords.

Sicuramente entriamo in una frontiera dove il cosiddetto machine learning se non adeguatamente alimentato non è più sufficiente; qui parliamo di neuroscienze, di psicologia della paura. Proprio in questi giorni dialogavo con la psicoterapeuta Alessandra Parentela, che mi parlava proprio di una clusterizzazione dei pazienti, basata su indicatori quali fascia di età, comportamenti familiari, relazioni sociali e persino comportamenti di acquisto. In molti pazienti si manifesta il rifiuto a recarsi in negozio, preferendo gli acquisti on-line perché meno invasivi in una fase pandemica instabile in cui anche l’informazione sulla spesa in sicurezza proveniente dal mercato risulta carente. Ad oggi pochi sanno come si svolgerà nei punti vendita il Venerdì Nero.

Dave Marcotte, vicepresidente di Kantar Retail, in un’intervista telefonica, si poneva proprio la domanda su quale valore potessero dare i consumatori al Black Friday di quest’anno. Di solito il consumatore agguantava i prodotti, spinto per lo più da un istinto emotivo. Oggi le aziende, sempre secondo Marcotte, devono immedesimarsi in una scelta razionale. Cosa non semplice: egli prevede addirittura una rivoluzione dell’architettura stessa di quel momento commerciale. Clayton Christensen della Harvard Business School parla della definizione delle motivazioni reali che sono alla base del comportamento di acquisto.

Il 27 novembre dovrebbe rappresentare anche quest’anno la celebrazione dello sconto. Sarà però un venerdì diverso, perché la pandemia ha inciso profondamente nei comportamenti di acquisto delle persone. Già si parla di psico-marketing, come filone di studio delle “perturbazioni” psicologiche che determinati eventi, come il recente lockdown, possono creare - anche inconsciamente - nei consumatori. Questo vuol dire che il famoso Big Data diventa essenziale non nella sua veste statica, bensì in quella dinamica comportamentale, riferita ad un determinato periodo e a determinati eventi. Si entra in una fase di trasformazione distributiva multidisciplinare per il nostro mercato, in cui il peso dei fattori che concorrono alla strategia distributiva devono cambiare velocemente. Intervengono nuove discipline fino ad oggi sconosciute al mondo della distribuzione, ma diventate funzionali al cambiamento.

*per anni ha lavorato nel marketing e nel trade marketing per diverse aziende dell’elettrodomestico e dell’elettronica di consumo. Ha un master MBA e una Specializzazione in Disruptive Strategy presso la Harvard Business School. Le tematiche che lo appassionano e di cui si occupa riguardano la rimodulazione dei vari asset per una vera omnicanalità e customer centricità, con la rivalutazione dei ruoli della GDS e dei brand ma anche del cosiddetto retail di prossimità.