Assistere alla convention di Expert quest’anno è stato come vedere il seguito di una storia a puntate, riconoscendo trama e personaggi. Abbiamo ritrovato i ‘buoni propositi per il futuro’, lanciati da Bologna lo scorso anno, tradotti in realtà. Quel progetto di cambiamento e di valorizzazione del capitale umano che ci era piaciuto, anche se in quel momento ci era sembrato per lo meno complicato, si è rivelato strategicamente calzante per quello che poi è successo alle nostre vite e al mercato. Implementazione di nuove tecnologie e omnicanalità, investimento sulla rete fisica e pubblicità istituzionale, difesa del valore dei prodotti e valorizzazione degli Expert People: questi i gioielli mostrati in convention, con l’approvazione di tutti soci e per la soddisfazione di Roberto Omati e Barbara Donelli, rispettivamente Direttore Generale e Responsabile Marketing di Expert Italy, che di questa virata di percorso sono stati fra i principali timonieri. Alla celebrazione dei successi, in questa particolare convention completamente virtuale e ben riuscita, ha partecipato per la prima volta tutta la gente di Expert: collegati dai punti vendita gli store manager, i soci dalle loro sedi, fornitori e invitati dai propri posti di lavoro. Omati, con Tommaso Leso ed Enrico Somma, presidente e vicepresidente del Gruppo, dal palco virtuale ha ringraziato più volte le industrie partner per essere vicine all’insegna arancione, e presenti, nel senso più ampio del termine, alla convention. Il che rappresenta una variazione al protocollo del passato che, a nostra memoria, comprendeva con i ringraziamenti anche una tiratina di orecchi ai fornitori, sempre invitati a fare qualcosa in più. Il focus critico quest’anno si è spostato sulla disparità fra canale fisico e online dei prezzi medi, un gap che in questa nuova prospettiva di mercato omnicanale, new normal, o phigital che dir si voglia, pare non avere più senso. Nell'architettura Expert promuovere e preservare il valore dei prodotti appare una naturale conseguenza.
La rete fisica di prossimità, format del momento
Expert Italia chiude le prime 40 settimane del 2020 registrando un +11% a valore (risultato cumulato da inizio anno), “che per inciso - precisa Omati - è fatto al 99% dai negozi”, quasi il doppio rispetto al trend di settore (+6%, incluso le vendite ecommerce che pesano per il 24%). Il formato di prossimità, caratteristico degli arancioni, si è rivelato la proposta giusta al momento giusto, pronto a una operatività omnicanale, avendo già da tempi non sospetti implementato tecnologie per la gestione del cliente in negozio come sul web, un traguardo che oggi pare imprescindibile per operatori del commercio. Quello che a Expert riesce bene - almeno stando a quanto abbiamo ascoltato - è bilanciare le tecnologie con il fattore umano, tramite il quale riesce a garantire vendite fatte con il giusto valore, proponendo al consumatore il prodotto migliore adatto alla sua richiesta, ma anche corrette spiegazioni per un utilizzo ideale. Anche perché - e ce lo stiamo dicendo da mesi - il consumatore ha maturato una nuova consapevolezza per il suo ambiente domestico e per gli apparecchi che gli facilitano la vita, a patto che sia messo nelle condizioni di acquistare il prodotto giusto per le sue esigenze e di utilizzarlo correttamente.
E-commerce, non più una gara a chi vende a meno
Se è vero che il sistema è ormai omnicanale, e l’e-commerce non è più solo il ‘luogo del ribasso’ ma una delle modalità di acquisto con servizi annessi e connessi e senza soluzione di continuità con l’offerta fisica, è puntuale la questione evidenziata da Expert sulle dinamiche di prezzi differenti fra l’offerta online e quella del negozio fisico. L’analisi presentata da Omati dimostra, ad esempio, che fra le principali categorie di elettronica di consumo persistono differenze pressoché identiche negli anni: lo stesso prodotto nei due canali evidenzia 4-5 punti di marginalità di differenza: “Ancora non è possibile allineare i prezzi online al negozio fisico - sottolinea Omati -, anche se Expert non ha voluto scendere a certi ribassi”. L’invito di Expert per difendere il valore dei prodotti e per una redditività sostenibile del retail e di conseguenze della filiera, è di “valorizzare al massimo ogni singola vendita” a beneficio di un consumatore che rimane di più a casa.
Le ragioni del successo
Dunque ottimi risultati per il gruppo Expert. “Come abbiamo fatto? - si chiede Omati -: non ci siamo mai fermati, siamo sempre stati disponibili per consegnare anche una cartuccia. Un lavoro fatto insieme ai colleghi delle piattaforme, parlando molto più frequentemente con i responsabili commerciali di ogni reparto, stando vicino ai soci, consolidando la fiducia. Fin da prima della pandemia abbiamo realizzato novità importanti: i soci hanno fatto investimenti sulla rete fisica per 8 nuove aperture e 17 ristrutturazioni. Ed entro fine anno sono in previsione altre 4 aperture”. Incisiva la strategia di marketing e comunicazione, con l’avvio di campagne di pubblicità istituzionale - per il consorzio non è un risultato da poco - focalizzate sulle persone ‘esperte’ che il consumatore trova nel mondo Expert, in persona o tramite social. Proprio sui social il Gruppo ha promosso campagne dai contenuti rilevanti, che esprimessero vicinanza e rassicurazione a clienti e interlocutori. Ne è un esempio l’iniziativa “Aspetta che finisco la call”, finalizzata a comunicare un uso responsabile dei dispositivi elettronici usati massivamente durante il lockdown. Una strategia di comunicazione che ha sicuramente ampliato la relazione fra brand e utente, che passa e si consolida tramite le persone, gli addetti alle vendite che i consumatori trovano in negozio, e online. Gli addetti alle vendite, appunto: a nostro avviso si parla troppo poco del doppio cambiamento che queste persone affrontano: a livello della loro vita personale e nella quotidianità del lavoro in negozio.
Dedicato agli Expert People
Barbara Donelli ha dedicato il suo intervento al “mondo Expert fatto di persone”, sottolineando appunto che ”tutti questi cambiamenti hanno indotto modifiche alle abitudini di consumo e agli stili di vita dei consumatori. Anche il mondo Expert è cambiato, i fornitori non frequentano spesso i punti vendita ed è cambiato il rapporto con i consumatori, che sono in difficoltà come gli stessi addetti”. E principalmente agli addetti è stato dedicato l’intervento di Guendalina Graffigna, esperta di Psicologia dei Consumi, che ha offerto qualche strumento in più per gestire una professione che sempre più spesso richiede capacità empatiche, psicologiche, rassicuranti. “Oggi, nell’era del distanziamento fisico, della dematerializzazione forzata - ha spiegato la psicologa -, le persone che sono sul punto vendita hanno una funzione cruciale: offrono al consumatore la possibilità di uno scambio autentico e sociale con l’azienda e il punto vendita”. Concetto condiviso dagli Expert People chiamati a intervenire in rappresentanza di tutti gli store manager. Come Sonia, alle prese con futuri sposi da consolare, per le nozze da rimandare; Michele, che deve convincere clienti riluttanti a tenere la mascherina; Carolina, che racconta la difficoltà nel gestire improvvisamente il distanziamento sociale con clienti e colleghi; Fabio, che nelle faticose nuove modalità di comportamento rivaluta piccoli gesti come una pacca sulla spalla fra colleghi; Federica, che considera molto utile parlare con la Centrale e i colleghi, anche per condividere esperienze e opinioni, e spera di poterlo fare più spesso; Maria Laura, che pur nella routine stravolta dalle mascherine, invita a mantenere l’ottimismo; Roberto, che nel distanziamento fisico sottolinea il bisogno di mantenere i rapporti umani e scambiare sensazioni e opinioni; e Cristian che suggerisce di usare per le campagne sui social e in televisione addetti veri al posto degli attori, così i clienti che entrano in negozio possono riconoscerli ed essere rassicurati nel trovare quello che dice lo spot.
Anche la formazione è protagonista
Anche la formazione è stata protagonista della convention con contributi, nella cornice dello show digitale, forniti dai brand partner di Expert Italy. Lo sforzo è stato quello di creare momenti per apprendere le tecnologie chiave di una marca, per meglio soddisfare le richieste del consumatore e vendere al meglio il valore del prodotto. Le aziende sono state invitate a concentrarsi sulle proprie tecnologie peculiari, su prodotti che hanno qualcosa da raccontare. (l.c.)
