Nelle scelte d’acquisto online i giudizi e le recensioni pesano oltre il 22 per cento, attestandosi tra i primi otto punti chiave. In un momento in cui la community sta assumendo un ruolo centrale all’interno del mercato, la gestione dei commenti è prioritaria se si vuole cavalcare i trend positivi: secondo l’istituto di ricerche mondiali Statista nel 2025 il tasso di penetrazione del mercato online nell’elettronica di consumo salirà al 44,2%. Pertanto oggi è necessario strutturarsi per utilizzare questo modello di dialogo con il cliente come strumento di community management, smettendo di ignorarlo o di rifletterci solo saltuariamente.

Da Booking a Tripadvisor
Gli aggregatori più conosciuti (Booking.com, Tripadvisor, eccetera) sono la massima espressione della gestione dei commenti, tanto da renderli visibilmente prioritari nei confronti dei clienti che devono operare la scelta, attraverso stelle, stelline e punteggi vari. Sono proprio questi operatori a suggerisci che recensire è un atto di vendita: se io posto la foto della mia camera d’albergo sulla pagina Facebook, accompagnata da un commento positivo, non sto soltanto dando una semplice pacca sulla spalla al mio albergatore, ma sto promuovendo un’esperienza d’acquisto presso i membri della community. Se questo post venisse ripreso da uno dei membri e linkato su un gruppo WhatsApp starebbe creando nuovi contatti che potrebbero iscriversi alla community dell’account Facebook dell'albergo, pronti così ad alimentare le prenotazioni con la prospettiva di vivere la medesima esperienza. Lo stesso post potrebbe ricevere commenti, condivisioni, likes ed emoticon incrementando in questo modo i punti di contatto come se fossimo in una grande piazza commerciale.

Cambiare la nostra prospettiva
Questo moto, innescato da un semplice post di commento, diventa perpetuo attraverso tutta una serie di passaggi che si ripetono nel tempo e nello spazio: la recensione è la spinta perché il processo digitale di vendita si inneschi e si rinnovi. Se siamo d’accordo su questa impostazione, non dobbiamo far altro che cambiare la nostra prospettiva di gestione dei giudizi, considerandoli non più come semplici voti, ma come fattori di innesco e disinnesco - nel caso di commenti negativi - del processo di ingaggio del consumatore. Manuela2100 (nickname del cliente) si reca in una famosa hamburgheria ed appena tornata a casa esprime un giudizio positivo su Tripadvisor: “Il cibo di qualità davvero, davvero buono”, il ristoratore ringrazia e contestualizza il giudizio sulla carne, facendolo diventare un plus caratteristico del suo locale “La nostra carne è fresca e cucinata al momento”. Claudio89 invece scrive: “Brutta esperienza” riferendosi alla sua ultima disavventura in pizzeria. Il ristoratore, dinanzi a questo lapidario commento, si è trovato senza parole. Volendogli dare un suggerimento, innanzitutto avremmo espresso rammarico per l’esperienza vissuta e spostato la discussione fuori dal portale, invitando il cliente a contattarci in privato per trovare la giusta soluzione. Disinneschiamo un evento negativo perché il processo di vendita possa riprendere vigore.

WhatsApp: semplice ma pieno di insidie
Anche WhatsApp ha le sue magagne da risolvere. Annetta290 invia un messaggio al proprio “All you can eat” per ricevere l'agognato sushi serale. Non vedendo arrivare il rider, chiama il locale ma il suo ordine non si trova. “La mia cena non è arrivata, direi proprio bravi” scriverà subito dopo su Google. Il Click&Collect è un modello molto interessante di gestione delle vendite anche per i negozi di prossimità, però WhatsApp è uno strumento talmente semplice che risulta pieno di insidie. Se vogliamo supportare il processo, dobbiamo essere sicuri che siano ben codificati e coordinati i passaggi tra le fasi della vendita e i momenti della comunicazione: l’ordine è validato dalla spunta delle famose virgolette, oppure è necessario un messaggio di conferma da parte del negoziante?

Sulle montagne russe
E’ come essere sulle montagne russe, un continuo sali e scendi attraverso un percorso che deve portarci a centrare l’obiettivo di generare vendite e contestualmente innalzare il livello di servizio verso il cliente. Gestire le recensioni spinge a migliorarsi per correggere quei momenti negativi che possono minare la nostra credibilità, non solo verso il singolo ma verso l’intera community. Quando altri clienti condividono quel giudizio negativo con un semplice like di conferma, vogliono imporre una sorta di autodeterminazione della loro piccola comunità diffondendo un messaggio rafforzato nei confronti del brand o del negozio. Per questo motivo ritengo che questa forma di dialogo debba essere sempre più attiva, non attendere che arrivi il giudizio o il commento, ma essere i primi a stimolare la collaborazione dei consumatori coinvolgendoli in determinate scelte su temi di interesse generale: l’utilizzo responsabile dell’elettrodomestico ad esempio, oppure sottoporsi senza indugio ad un “sondaggio periodico di gradimento” digitale, motivandolo come una co-partecipazione del cliente al miglioramento.

Luigi Del Giacco
Esperto di Change Management
Docente Bianco & Bruno Academy