Nel ciclo della distribuzione moderna, l’ “ultimo miglio” non rappresenta soltanto una fase logistica. È, a tutti gli effetti, un punto di svolta della relazione tra negozio e cliente. Il grado di precisione, trasparenza e professionalità espresso in questo segmento conclusivo del processo di vendita condiziona in maniera diretta la fiducia nel brand, la probabilità di riacquisto, la propensione al passaparola e la costruzione di valore reputazionale sul lungo periodo.
Una volta chiuso il contratto di vendita per una lavatrice, ad esempio, il consumatore finale esce dal negozio con solo un foglio di carta in mano. Da lì, inizia l’attesa per la consegna dell’elettrodomestico che ha scelto, magari guidato dalle spiegazioni sapienti dell’addetto vendita, e inizia a salire quel briciolo di ansia: “Avrò fatto la scelta giusta?”, “Sarò soddisfatto del prodotto?”, ma soprattutto: “Mi verrà consegnato?”. Quest’ultima domanda, benché sembri retorica nel 2025, è tutt’altro che scontata. La certezza matematica di una consegna puntuale non esiste. E chi ha avuto esperienze in tal senso lo sa bene.
Eppure, la crescente sensibilità del consumatore verso i servizi post-acquisto ha trasformato la consegna a domicilio in un momento strategico, non più meramente operativo. Se fino a prima dell’avvento degli smartphone ci si poteva accontentare della parola del venditore, oggi gli standard imposti dai settori più dinamici – food delivery e ecommerce – hanno ridefinito le aspettative del cliente medio, il quale valuta l’efficienza di un marchio anche in base alla capacità di comunicare, con chiarezza e in tempo reale, ogni fase della gestione fisica dell’oggetto acquistato. I passaggi tra “In lavorazione”, “Spedito” e “In consegna”, oggi dovrebbero assumere altre sfumature, dando tutte le informazioni necessarie al destinatario per poter organizzare al meglio il ricevimento del prodotto.
Glovo può tracciare una pizza. E noi non sappiamo dove sia una lavatrice
Il paradosso è evidente. Al giorno d’oggi è possibile monitorare in tempo reale lo spostamento di un rider su bicicletta che trasporta una vaschetta di poke, con mappa satellitare e stima dell’orario di arrivo aggiornata al minuto. Ma quando si acquista un grande elettrodomestico in un negozio di elettronica, dove dovremmo essere più all’avanguardia di un ciclista con lo zaino giallo, l’intera esperienza di consegna resta immersa in un alone di mistero. Nessuna tracciabilità visibile del percorso del prodotto. Nessuna idea di dove si trovi il trasportatore la mattina stessa della consegna. Nessuna interfaccia che consenta di gestire variazioni o ricevere aggiornamenti di percorso. Talvolta nemmeno una finestra oraria chiara, se non la fascia MATTINA/POMERIGGIO, vergata a penna sul contratto di vendita.
La discrepanza tra ciò che la tecnologia oggi consente e ciò che la filiera mette a disposizione è troppo ampia per essere attribuita a una questione di costi. Stiamo parlando ormai di poche decine di euro per un tracking GPS e qualche centinaio per acquistare la licenza di uno dei tanti software gestionali per le consegne. La realtà è che il settore continua a sottovalutare l’effetto moltiplicatore che una consegna ben gestita può generare in termini di fedeltà, soddisfazione e brand equity. E, di contraltare, l’effetto boomerang che può generare una consegna saltata.
Le nuove regole del gioco: chi sbaglia il delivery, perde il cliente
Secondo uno studio di Convey, società statunitense specializzata in soluzioni per la supply chain dell’ultimo miglio, l’84% dei clienti dichiara di non voler più acquistare da un’azienda dopo una singola esperienza negativa nella fase di consegna. Il consumatore finale non perdona, in poche parole. E a nulla sono valsi i sorrisi della cassiera che ha battuto lo scontrino, la consulenza magistrale del commesso che ha venduto il prodotto, l’accoglienza da manuale nel punto vendita dove è entrato per acquistarlo. Tutto svanito nel nulla, per una consegna andata male.
Un altro dato, citato da MeteorSpace, operatore logistico europeo con focus sulle consegne ecommerce, evidenzia che oltre il 98% dei consumatori considera la qualità del servizio di consegna un elemento centrale nella scelta di un fornitore. Non secondario. Centrale. D’altronde, quando esci da un negozio con la carta di credito alleggerita di un migliaio di euro e un semplice pezzo di carta in mano che ti garantisce un servizio, come minimo vuoi che quel servizio sia puntuale.
L’assenza di informazioni precise e aggiornate viene vissuta come un “buco nero”, che genera ansia, frustrazione e senso di abbandono. Tre elementi tossici per qualsiasi strategia di fidelizzazione.
Tecnologia disponibile, ma ignorata
Le infrastrutture per garantire un tracking efficace e una comunicazione proattiva al cliente sono già ampiamente disponibili. Esistono piattaforme per l’integrazione con gestionali aziendali, app che consentono la geolocalizzazione in tempo reale dei mezzi, l’invio automatico di SMS e notifiche push, e persino la visualizzazione in mappa del tragitto del corriere. Non occorre inventare nulla. Basta solo la volontà di farlo.
Se queste aggiunte sembrano un costo, è perché si vuole ignorare il prezzo da pagare per la gestione post-vendita di una consegna saltata, la perdita di immagine e di fatturato nel caso in cui il cliente decida di recedere dall’acquisto (d’altronde, una consegna saltata è un difetto di conformità del contratto di vendita), ma anche soltanto il fatto di dover gestire le telefonate di dieci, cento, mille consumatori che subissano di chiamate il punto vendita per sapere a che punto è il trasportatore, visto che “sono già le 14 e non vedo ancora nessuno!”.
Non si consegna solo un prodotto: si conclude un viaggio
Nell’esperienza di acquisto, ogni punto di contatto ha un valore narrativo. Il cliente non distingue tra ciò che è vendita, ciò che è logistica e ciò che è servizio: per lui, è sempre “quel negozio”. Per quanto può saperne, i tecnici che installeranno la sua lavatrice potrebbero essere gli stessi addetti vendita che gliel’hanno venduta, che si presenteranno a casa sua con la divisa del negozio, gentili e profumati. Invece, se il “tecnico” oltre ad arrivare in ritardo sembra essersi vestito al buio, con le braghe che gli scoprono il didietro, si pone in maniera sgarbata, non sa nulla del prodotto, il danno è enorme. Non è il corriere ad aver sbagliato: è la catena che ha venduto la lavatrice a non essere affidabile.
Per questo motivo la logistica non può più essere trattata come un’entità esterna. È parte dell’esperienza. È parte del racconto. È la destinazione finale del viaggio del cliente all’interno del mondo degli elettrodomestici. E – no – in questi casi la cosa importante non è il viaggio, ma la meta.
L’occasione per il retail fisico: tornare a essere interlocutore
Una gestione efficace della consegna e dell’installazione a domicilio potrebbe rappresentare la leva principale per differenziare il retail fisico dai grandi player digitali. Mentre l’ecommerce tende a standardizzare e comprimere ogni fase del customer journey, il negozio può giocare la carta della personalizzazione, della prossimità, della qualità relazionale.
Ma per farlo occorre dotarsi di strumenti adeguati. Tracciamento in tempo reale. Notifiche dinamiche. Tecnici preparati e non semplici corrieri. Sistemi di feedback immediati. Possibilità di riprogrammare. Interfacce di controllo. E, soprattutto, una visione strategica che consideri il last mile non come una spesa, ma come un investimento relazionale.
Il punto vendita che intende sopravvivere – e prosperare – nel decennio post-digitale non potrà ignorare il valore strategico della logistica. L’ultimo miglio non è il fondo della filiera: è il vertice. È lì che si gioca la partita della fiducia. È lì che si distingue un’azienda presente da una che si limita a vendere. È lì che il cliente decide non quando, ma se tornerà. (g.m.)
