Chiunque abbia messo piede almeno una volta in una grande catena di elettronica lo ha notato: all’ingresso, lungo i corridoi o davanti alle casse, campeggiano grandi cesti metallici colmi di prodotti in offerta, spesso appoggiati su una base quantomeno rustica, o agreste che dir si voglia (in legno), e ammassati uno sull’altro in apparente disordine. Sono i cosiddetti cestoni promozionali, un formato espositivo diventato iconico – e per molti versi criticabile – nel visual merchandising del settore GDO di elettronica. Se il loro impiego è ancora oggi così diffuso, un motivo deve pur esserci. Ma a un’analisi più attenta, emerge un bilancio piuttosto squilibrato tra i (pochi) vantaggi e i (numerosi) limiti, sia in termini di efficacia commerciale che di immagine di marca. E senza contare il tempo fisico che serve ad allestirli (tolto alla cura del cliente). Abbiamo per una volta intervistato un “mystery worker” di una nota catena nazionale di elettronica. In merito alla gestione delle ceste afferma che “non solo servono ore per allestirle, spostarle, modificarle in continuazione, ma vanno anche contro il concetto commerciale di cross selling e analisi dei bisogni. Come posso intercettare un cliente che pesca da una cesta e se ne va? Ho dovuto mettere dei cartelli che avvisano le persone della mancanza di cavo di alimentazione del prodotto, perché chi prendeva dalla cesta non ne era a conoscenza”. Un altro addetto dello stesso settore, ma di altra bandiera, afferma ai nostri microfoni: “La nostra azienda ha risolto il problema del mancato cross selling dei cestoni: ha legato tutti i prodotti alla cesta metallica con un anti taccheggio! Cosi ora abbiamo le persone in coda con il numerino che aspettano noi per aprirgli il prodotto nella cesta ‘fai da te’. Prodotto che potevo dargli direttamente io, invece mi servono ore per preparare i cestoni e legarci i prodotti”.

Costo contenuto 

In teoria, i cestoni dovrebbero funzionare perché si basano su una leva psicologica semplice e collaudata: l’idea che lì dentro ci sia un “vero affare da non farsi sfuggire”. L’esposizione caotica stimola il cosiddetto comportamento esplorativo, spingendo il cliente a rovistare nel mucchio, spesso anche senza un reale bisogno del prodotto. Inoltre, dal punto di vista operativo, allestire un cestone richiede pochi minuti di lavoro e un investimento minimo in materiali. Questo tipo di esposizione è perfetta per smaltire stock invenduti o fine serie: articoli che occupano spazio in magazzino e che hanno perso appetibilità a scaffale. Non di certo prodotti di fascia alta o brand di valore.  Con i cestoni si cerca di dargli una nuova chance, approfittando della percezione del “prezzo da saldo” per attrarre clienti più sensibili all’occasione che al bisogno.

Disordine, svalutazione del prodotto, caos operativo

Ma è proprio questa logica, così aggressiva e spartana, a generare una lunga serie di criticità. Dal punto di vista visivo, i cestoni trasmettono disordine. Un cliente che entra in un punto vendita ben illuminato, con espositori ordinati e pareti curate, può percepire un forte stacco qualitativo quando si imbatte in un cestone zeppo di caricabatterie, lampade LED, auricolari sfusi o accessori vari senza alcuna gerarchia visiva. L'effetto è spesso quello di dequalificare il prodotto, anche quando si tratta di articoli perfettamente nuovi e funzionanti. Inoltre, il mantenimento quotidiano è un altro tallone d’Achille. I cestoni, una volta allestiti, tendono a diventare incontrollabili. Il cliente smuove, tocca, sposta, rompe confezioni. Il risultato è che già dopo qualche ora l’area si presenta ancora più disordinata, con prodotti fuori posto, scatole rovinate, etichette mancanti. Il personale, spesso impegnato in mansioni operative, ha poco tempo per riordinare, e il cestone finisce per diventare un punto di degrado visivo in piena corsia. Dal punto di vista logistico, inoltre, questo metodo di esposizione non permette alcun controllo della sua forza attrattiva, né una reale comunicazione dei benefit del prodotto. Tutti gli articoli sono presentati sullo stesso piano, privi di storytelling o logica espositiva. È impossibile valorizzare un prodotto rispetto a un altro, anche quando sarebbe opportuno farlo.

Davvero conviene?

Sebbene il costo di realizzazione di un cestone sia apparentemente basso – una struttura metallica, cartelli semplici, etichettatura minima – i costi nascosti sono tutt’altro che trascurabili. Il primo è il danno d'immagine: catene che investono in comunicazione, campagne pubblicitarie e allestimenti di marca si ritrovano a compromettere tutto con un’immagine da “mercatino delle pulci”. Poi ci sono i costi in termini di tempo del personale. Ogni intervento per riordinare il contenuto, riposizionare prodotti caduti, sostituire confezioni danneggiate o sistemare la segnaletica, è tempo sottratto ad attività a più alto valore aggiunto, come l’assistenza alla clientela o la cura delle esposizioni principali. A fine mese, anche piccoli interventi ripetuti più volte si traducono in costi operativi significativi. Infine, c'è da chiedersi: quanto convertono davvero? I cestoni funzionano per il cosiddetto acquisto d’impulso, ma solo se il prezzo è realmente basso. In un’epoca in cui ogni cliente può confrontare in tempo reale i prezzi su smartphone, la promessa dell’affare perde molto della sua efficacia se non è supportata da trasparenza e coerenza.

Psicologia della vendita

La psicologia d'acquisto a cui fanno appello i cestoni è arcinota: si basa sul principio della scarsità e della casualità.“Quello che trovi oggi potrebbe non esserci domani” e “se frughi bene, forse trovi qualcosa di speciale”. Ma questo tipo di approccio funziona meglio in contesti meno standardizzati – come mercatini o outlet – e non si adatta altrettanto bene a catene retail che vogliono posizionarsi come affidabili, ordinate e tecnologicamente avanzate. Il cliente moderno, soprattutto nel settore elettronico, è più informato e più esigente. Cerca chiarezza, confronto, schede prodotto leggibili, spiegazioni. Vuole capire perché quel determinato prodotto merita il suo tempo e il suo denaro. Un ammasso disordinato, per quanto in “promo”, non comunica nessuna fiducia. Anzi, spesso genera sospetto. Perché è lì? È difettoso? Perché nessuno lo ha comprato?

Servono nuove idee

Il cestone promozionale ha fatto la sua parte, ma oggi è un formato visivamente debole, poco strategico e ad alto impatto negativo sull’immagine del punto vendita. In un’epoca in cui l’esperienza fisica in store deve essere complementare, se non superiore, a quella online, pensare che la casualità e il disordine possano stimolare vendite è un’idea che non regge più. Esistono alternative più moderne e sostenibili: espositori modulari con comunicazione integrata, angoli tematici, box promozionali a tiratura limitata, storytelling visivo mirato. Investire in questi strumenti significa rendere anche la promozione parte di un racconto di marca, e non una scorciatoia frettolosa. Per la GDO di elettronica forse è il momento di mettere da parte i cestoni – non solo fisicamente, ma anche culturalmente – e ripensare davvero al valore espositivo di ogni metro quadro. (claudio camboni)