A partire dal 2027, Sony non uscirà formalmente dal mercato TV, ma cedendo il controllo della divisione TV al gigante cinese TCL (il 51% sarà cinese e il 49% resterà in Giappone), di fatto sancirà la fine di un’epoca. Il brand Bravia dovrebbe sopravvivere, ma produzione e gestione in qualche modo no.
Quali possono essere le conseguenze? (che non riguardano solo Sony, a guardar bene). Una è che la “scatola” smette di essere il centro strategico e rischia di diventare solo una piattaforma industriale da ottimizzare.
Non ci sembra che Sony arretri per debolezza. Si riposiziona per scelta, direi, e sposta ancora di più il baricentro sui contenuti: cinema, tv, gaming, intrattenimento a tutti i livelli. Dove si costruisce gran parte del valore, del margine, della differenziazione.
E il televisore? E’ sempre più terminale, sempre meno centrale. Per anni il TV è stato il luogo dell’eccellenza visiva. Oggi questo “luogo” viene dato in gestione e la partita si giocherà altrove. Esternalizzare produzione e gestione può significare in qualche modo accettare una standardizzazione crescente, entrare in una logica in cui la differenza si costruisce meno sull’oggetto e più sul sistema che lo circonda e sui contenuti.
Nel frattempo player come Samsung, ad esempio, continuano a presidiare l’intera filiera concentrandosi sul solo prodotto: produzione, innovazione, distribuzione. Due modelli opposti.
Mi pare però evidente un rischio, ed in questo mercato lo sappiamo molto, molto bene: quando la tecnologia diventa solamente commodity, la competizione sposta il suo baricentro sul contenuto e sul prezzo. E quando succede, si smette di raccontare il valore e si inizia solo a difendere i (pochi) margini.
Su questo punto il tema si allarga, diventando un segnale strategico per tutto il mercato. Se anche un brand come Sony accetta di rinunciare al controllo della produzione della “scatola”, viene il dubbio di cosa resti del concetto stesso di eccellenza nel prodotto.
Vero che da tempo dico che bisogna con decisione iniziare a vendere esperienze, ecosistemi, soluzioni complete. Questa evoluzione, però, non può passare attraverso l’appiattimento e la standardizzazione dei prodotti, trasformandoli in qualcosa di banalmente intercambiabile.
Sony ha rappresentato per decenni un sinonimo di altissima qualità e di una resa visiva (anche estetica) di altissimo livello. Ma cosa accade se in un mix assortimentale attrattivo inizia a scarseggiare la parte high-end? In tutti i mercati si cerca di presidiare un assortimento ampio, che va dall’altissimo di gamma fino ai prodotti commodity e viceversa. Chi giocherà allora il ruolo di Sony nell’eccellenza di questa categoria merceologica? O il TV è destinato ad essere scatola puramente funzionale? Come in futuri distopici già rappresentati nella letteratura e nella cinematografia da scenari (neanche tanto rassicuranti) alla Blade Runner, per intenderci.
Fabrizio Cappuccini
