Nella notte tra l’11 e il 12 febbraio si è giocata la 58° edizione del Super Bowl, la finale del campionato di football americano nonché uno degli show televisivi più seguiti al mondo. In Europa sono stati più di 2 milioni i telespettatori che alle 3 del mattino erano incollati al teleschermo e che sono andati ad unirsi ad una platea globale di oltre 115 milioni di persone. A conferma che il Super Bowl interessi sempre più il pubblico del Vecchio Continente è il fatto che, per la prima volta, il cioccolatiere svizzero Lindt ha acquistato uno spazio ultra milionario per reclamizzare i propri bonbon al fianco di Doritos, Lays, Oreo e altri grandi brand americani dello snack.

Il Super Bowl dopotutto è uno spettacolo mediatico, oggi più che mai a livello mondiale, e gli spot televisivi che ci regala sono pillole del nostro modo di vivere. Da sempre famosi come gli spazi pubblicitari più costosi del mondo, i vari brand quest’anno hanno dovuto sborsare più di 7 milioni di dollari ogni 30 secondi di pubblicità. Va da sé che un filmato di questa portata deve essere un piccolo condensato di arte cinematografica per far passare il giusto messaggio. Se gli alieni al di là della galassia potessero ricevere anche soltanto questi brevi video potrebbero farsi un’idea ben precisa dell’umanità di oggi.

La prima cosa che potrebbe pensare un extraterrestre guardando un advertising del Super Bowl è che le celebrità sono diventate le nostre nuove divinità; ogni spot contiene almeno un personaggio famoso a cui viene affidata la responsabilità di veicolare il messaggio pubblicitario. Le caramelle e i dolciumi sono stati il filo conduttore di quest’anno, molte pubblicità erano rivolte al pubblico femminile ed è stato l’anno della conferma per i messaggi importanti. Infine, sempre il nostro ET immaginario resterebbe di stucco vedendo quanto siamo diventati politically correct.

Dunkin', caffetteria internazionale che vende ciambelle, è tornata al Super Bowl con l'attore Ben Affleck e la cantante Jennifer Lopez per il secondo anno consecutivo, ma questa volta li hanno raggiunti sul set Matt Damon, il campione di football Tom Brady e i rapper Fat Joe e Jack Harlow. Un mix di celebrità così non si era mai visto per reclamizzare, alla fin fine, una pausa caffè.

Oreo, il famoso biscotto al cacao con il cuore di vaniglia, mostra come sarebbe potuto cambiare il corso della storia dell’uomo partendo dal paleolitico, passando per l’antica Grecia fino ad oggi. Tutto con un semplice “twist”, il gesto di ruotare il biscotto per separarlo in due dolci metà. Il nostro alieno immaginario si gusterebbe questo piccolo viaggio nel tempo e si chiederebbe come può un’azienda produttrice di biscotti spendere milioni di dollari per convincere l’umanità ad acquistarne un pacco. 

Gli inserzionisti di quest’anno si sono rivolti molto al pubblico femminile del Super Bowl. Con Dove, il marchio Unilever per la cura della pelle e dei capelli, si sono concentrati sulle giovani ragazze che praticano sport e su quante piccole cadute ci vogliono prima di un grande successo. Spot molto delicato, che punta tutto sul brand awareness (riconoscibilità del marchio) tramite un messaggio sociale: il 45% delle ragazze smette di praticare sport all’età di 14 anni. Il nostro ET rimarrebbe sicuramente basito dal fatto che a veicolare questo importante messaggio sociale sia stata incaricata una fabbrica di sapone.

L'annuncio di Elf, casa cosmetica, era diretto alle donne più mature, e promuoveva il suo filtro Halo Glow. La protagonista dello spot è “Judge Judy”, la giudice più famosa d’America che presentava l’omonimo programma (il nostro “Forum” negli USA) dal ’96 fino al 2021. La forma smagliante della giudice viene attribuita al miracoloso balsamo. Un’altra conferma di come le star televisive possano apparirci come divinità, e i prodotti che reclamizzano come miracoli.

Gli alieni al di là della galassia inizierebbero a domandarsi: “Spot ultra-milionari per vendere prodotti da pochi dollari? Dov’è finito il grande sogno americano? La macchina nuova o il viaggio in Europa?”. Molti spot del Super Bowl, a parte le onnipresenti patatine e birra, sono sempre stati diretti ad un target alto-spendente: automobili, servizi immobiliari, viaggi. Oggi, però, assistiamo all’invecchiamento di questo target, evidentemente perché si è innalzata l’età di chi può sostenere questo genere di spese. Non ce ne vogliano Tina Fey (53 anni) e Glenn Close (76), protagoniste dello spot di Booking.com, la famosa agenzia di viaggi on-line. 

Anche lo splendido ottantenne Cristopher Walken potrebbe volerci dire che solo i boomers che hanno saputo gestire bene i loro risparmi possono permettersi oggi una BMW elettrica.

Il nostro ipotetico ET si divertirebbe molto con lo spot diretto da Martin Scorsese nel quale si vedrebbe protagonista. Gli alieni sbarcano finalmente sulla Terra, ma ognuno di noi è troppo interessato allo schermo del proprio cellulare per accorgersene. Gli extraterrestri, a questo punto, capiscono che l’unica maniera per essere notati è mandare un messaggio all’interno dello schermo dei nostri smartphone. Uno spot divertente quanto inquietante, che la dice lunga su come siamo diventati. Squarespace, servizio on-line per la creazione e il mantenimento di siti web, è il mandante di questo spazio pubblicitario.

Nonostante al Super Bowl, momento di festa e di aggregazione, si evitino normalmente messaggi troppo profondi, questo è l’anno della conferma della campagna di "He Gets Us", tornata dopo aver fatto la sua prima apparizione l'anno scorso. La comunità cristiana incoraggia nuovamente gli spettatori ad amare il prossimo come predicava Gesù. È un messaggio insolito che si sta trasformando in (gradevole?) consuetudine. L’alieno apprezzerebbe questa incitazione alla pace e alla tolleranza, pur non condividendo alcuna forma di religione, e forse potrebbe persino considerare questo messaggio all’umanità più “normale” rispetto a quelli che reclamizzano snack poco salutari. Bellissima la colonna sonora, così come la fotografia.

Il segnale che in futuro assisteremo sempre più a messaggi profondi durante questo show in diretta mondiale ci viene confermato dal fatto che, alla campagna “He Gets Us”, si è affiancato quest’anno lo spot pubblicitario di “Stand Up to Jewish Hate” che incoraggiava le persone a parlare apertamente contro l’antisemitismo e l’odio verso altri gruppi. 

Riassumendo cosa potrebbe mai pensare di noi una comunità di extraterrestri che ricevesse solo queste brevi trasmissioni, possiamo ragionare su alcuni semplici fatti.

Una pubblicità può dirsi efficace quando raggiunge alcuni obiettivi, al di là del più ovvio di questi: il ritorno economico. Uno dei principali scopi pubblicitari è quello di aumentare la riconoscibilità del brand e cercare di associarlo a un ricordo, una sensazione o una frase. Questo contribuisce a farlo memorizzare al grande pubblico. Tra i vari spot di quest’anno, uno dei pochi che riesce in questo scopo è la cacofonia di celebrities di Dunkin’. Vedere attori e cantanti ultra-famosi prendersi (e farsi prendere) in giro per una ciambella genera quel tilt mentale che contribuisce al ricordo.

Una pubblicità dovrebbe suscitare interesse nei consumatori, spingendoli a volerne sapere di più sul prodotto o servizio offerto. Quest’anno abbiamo assistito alla totale assenza di messaggi politicamente non corretti: nessuna presa in giro, nessuna battuta irriverente, nessuna ironia. Forse, l’unico che è riuscito in questo scopo è lo spot di Squarespace, ma d’altronde era diretto da Martin Scorsese. 

I concetti alla base di alcune campagne erano più elaborati che mai. E qui arriviamo al terzo caposaldo della pubblicità: il consolidamento dell’immagine del marchio.

Booking.com si è avvalso di attrici con un’età molto simile a quella del target cui si riferisce. E qui bisogna stare attenti a non abusare della profilazione eccessiva del consumatore. Evidentemente, infatti, Booking.com è riuscito a stringere parecchio la forbice, individuando l’obiettivo da colpire tramite l’analisi delle vendite. Il rischio è quello di precludersi una fetta di pubblico molto più ampia della platea a cui si è scelto di rivolgersi.

Tuttavia, lo spot che sembra racchiudere in sé il linguaggio pubblicitario più azzeccato in questo 2024 è quello di KIA. Una giovane pattinatrice si esibisce con successo in una gara ma la sedia accanto al padre è vuota. 

KIA è riuscita nell’intento di creare un legame emotivo più profondo con il pubblico, facendo emergere emozioni autentiche e creando un impatto emotivo. Sembra questa la strada giusta da percorrere in un momento storico in cui far ridere potrebbe creare una forma di distacco.

Sensibilizzare il pubblico su questioni importanti, suscitare emozioni intense, stimolare la solidarietà, porta gli spettatori a sentirsi più coinvolti e inclini a sostenere la causa o il prodotto pubblicizzato. Bisogna però stare molto attenti a non scivolare nel compassionevole. 

Chissà che il nostro ET non abbia versato, anche lui, una lacrimuccia. Si sarà chiesto chi avrebbe dovuto occupare la sedia di fianco al padre della pattinatrice? Forse la mamma? Un compagno? Il nonno? La nonna? L’alieno sicuramente avrà capito che, per quanto sembriamo complessi e incomprensibili, ci piace essere rappresentati con una sola parola: famiglia. (g.m.)