Martedì, 26 Novembre 2019 17:38

Condivisioni: occhio a quei social media

Se una volta si doveva vendere al maggior numero possibile di persone, oggi la sfida è vendere al “nostro” pubblico. Quello che, al di là dei like, dei follower e dall’ansia da post, ci segue davvero. Nella comunicazione online l’assillo della presenza incessante non paga.

Una finestra infinita
Post. Clic. Like. E vediamo chi altro ci commenta, ci tagga, ci condivide. L’ansia da prestazione, quella sana e giusta per il nostro lavoro, è nulla in confronto a quella da condivisione, fatta di attese, conferme e gioie improvvise. Un milione di “mi piace” e ci piacciamo di più anche noi, diciamo la verità. E poi non ci basta mai. Certo che coi social si aprono finestre infinite sul mondo e sulle vendite online: se il nostro cliente è dietro l’angolo di casa o dietro quello dell’Europa non cambia, e soprattutto possiamo sapere esattamente cosa pubblica, e quindi chi è, come vive, cosa ci accomuna a lui. Lo guardiamo in faccia senza mezze misure e - per chi ha un sito e-commerce - senza il filtro di agenti o negozianti.

Paura che si dimentichino di noi?
Se ai tempi delle grandi ricerche di mercato svolte dalle aziende multinazionali, e non solo, l’obiettivo era vendere a un numero sempre maggiore di persone, oggi la vera sfida è vendere al nostro pubblico: quello davvero fedele, che al di là dei follower virtuali, ci “segue”. Immenso o piccolo che sia, poco importa. Ci hanno detto per anni che non dovevamo mai mollare la scena ed essere presenti sempre, comunicando ogni dettaglio del processo produttivo e ogni storia quotidiana. Ma siamo proprio sicuri che al nostro pubblico interessi? Supponiamo: non ci facciamo vedere per una settimana. Abbiamo paura che si dimentichino di noi? Evidentemente il nostro prodotto valeva poco più di una fava fritta.

Se i like non ci fanno migliorare
Ma c’è di più. Un annuncio sui social presuppone una risposta, un commento, insomma una qualche forma di feedback. Anzi, una sola forma di feedback, quello positivo. Facebook e Instagram permettono forse di cliccare “non mi piace”? Non per ora, programmati come sono per lanciare cuoricini e pollici in su. Ed ecco che si compirà il miracolo: il nostro prodotto fresco di post riceverà così tante conferme che ci sentiremo sazi, fiduciosi e convinti di aver creato un oggetto destinato a cambiare la storia del genere umano. Avremo il petto gonfio con una S rossa disegnata e il più forte dei nostri concorrenti ci sembrerà piccolo come un lombrico. Qualcosa dovrebbe spingerci a cambiare un solo particolare della nostra invenzione? Like più like più like uguale: il prodotto piace a tutti, è perfetto così. Lo mettiamo in vendita col lanciarazzi e aspettiamo. Ma lì i like non ci sono, e il fatturato non arriva. Perché mai, se sui social era una giostra di applausi?

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Anche percorsi analogici
Analisi numero uno: quello che piace online non è esattamente quello che si vende. Molti commenti positivi sono determinati dall’affetto di amici e parenti o dalla stima per aver creato qualcosa - un bene o un servizio - dal nulla. Analisi numero due: i like ci rassicurano su una cosa che poteva essere invece migliorata e che resterà invece immutata. Ma il valore aggiunto di un prodotto è dato (anche) dai cambiamenti a cui è stato sottoposto nel tempo: pensiamo al boom economico anni Sessanta, quello del made in Italy di successo fatto di moda, cibo e design. Quei prodotti sono diventati così famosi nel mondo perché sono stati modificati milioni di volte e resi perfetti un giorno dopo l’altro, senza la fretta di mostrarli a chiunque subito appena sfornati. Morale? L’ansia da condivisione non paga. Condividere in digitale è cosa saggia dopo percorsi di crescita reali, analogici, basati sul confronto con chi può criticarci davvero, con chi ci suggerisce di modificare un comando, la funzione di un apparecchio, un aspetto del design perché così è più facile da usare. Lo ringrazieremo per averci aperto orizzonti nuovi e anche la comunicazione che faremo sarà più vera, onesta, basata sulla storia vissuta di quel bene. Senza messaggi copiaticci da chi, famoso, lo è già.

Appariscenti cioè coerenti
Dicono gli esperti: bisogna essere appariscenti. Non come numero di post, ma come identità di brand. Occorre disegnare l’identikit del proprio target e prenderlo come metro di paragone per ogni nuova invenzione, puntare su ciò che è distintivo e farne una bandiera. Il successo non dipende dall’assillo di un post al giorno né dalla bellezza del testimonial, ma dalla coerenza del messaggio. Non fustighiamoci pertanto se non ci sarà madame Ferragni a decantare le virtù del prodotto o se avremo un tono di voce rotto dalla vergogna. Tremiamo di paura? Mettiamoci una scatola di cartone in testa e iniziamo a raccontare il nostro brand al pubblico digitale: saremo ricordati in eterno.