Il periodo straordinario che stiamo vivendo somma alla rivoluzione digitale i condizionamenti dettati dalla pandemia globale, imponendo un'accelerazione imprevista al cambiamento dei modelli di business delle imprese poste di fronte a profonde mutazioni delle aspettative, degli stili di vita e dei comportamenti d’acquisto dei consumatori. Un quadro in cui gli obiettivi di sostenibilità - prima percepiti in una prospettiva più blanda - hanno acquistato carattere di urgenza. Cosa significa per una azienda operare in questo nuovo scenario, quali le ricadute su un mercato ormai omnicanale, quale il ruolo del brand e quale la responsabilità d’impresa in tema di sostenibilità? Lo abbiamo chiesto a Manuela Soffientini, Amministratore Delegato di Electrolux Appliances Italia che, in qualità di presidente di APPLia Italia (l'associazione dei produttori di elettrodomestici), fa il punto sulla situazione del comparto industriale che rappresenta.
Soffientini, tutti parlano del “new normal”: secondo lei in concreto a cosa corrisponde?
"Il lungo periodo trascorso in casa ha portato tutti noi a modificare abitudini e comportamenti, ripensando e riorganizzando gli spazi indoor, non solo gli ambienti privati ma anche i luoghi di lavoro. Il rapporto con l’abitazione è cambiato, è diventato più intenso. Si ha maggiore attenzione per i dettagli e si è rafforzata l’esigenza di essere circondati dal bello, ma anche confortevole; molti italiani hanno riscoperto il piacere di cucinare, con l’aiuto prezioso di elettrodomestici sempre più intuitivi e in grado di migliorare la qualità della vita. I consumatori si aspettano di più dalla tecnologia: i nuovi eldom, infatti, ridefiniscono la quotidianità, diventando veri e propri assistenti personali. Così l’utente può dedicarsi, in totale serenità, ad altre attività con la garanzia di avere tutto sotto controllo. Per Electrolux è molto importante poter facilitare l’utente, anticipandone i bisogni e agevolando le attività domestiche che spesso possono essere ripetitive e faticose: tutto viene semplificato e trasformato in momenti esperienziali in grado di regalare benessere e comfort. 'New normal' corrisponde oggi anche a una nuova sensibilità e consapevolezza verso i comportamenti da adottare quotidianamente. Il benessere di ognuno, infatti, dipende dalla salute del pianeta e per questo è importante preservare l’ecosistema adottando scelte responsabili e sostenibili, come limitare lo spreco di cibo e acqua, prestare attenzione ai consumi energetici e utilizzare tecniche di cottura più salutari".
È cambiato il ruolo del brand?
"Il ruolo del brand non è cambiato, ma si è evoluto per posizionarsi sempre più vicino al consumatore, offrendo un’assistenza a 360 gradi e un servizio d’eccellenza. Il brand, e questa è un’altra 'faccia' del New Normal, è al centro della Digital Acceleration, per cui le modalità di interazione e di comunicazione con il consumatore devono riflettere questo cambiamento. In tal senso Electrolux utilizza in maniera sempre più spiccata la parte social e di comunicazione digital durante tutto il processo di acquisto del consumatore fino al post-vendita. Un buon esempio è la campagna Better Home, Better You, con un reward completamente digitale: dopo aver acquistato un elettrodomestico tra i numerosi modelli aderenti all’iniziativa. Il cliente si registra sul sito electrolux.it dove riceve il codice di accesso alla piattaforma electroluxfunback.it e può subito scegliere fra esperienze, iniziative e sconti a disposizione. Con questa campagna vogliamo costruire un legame più profondo con i nostri clienti raccontando le tecnologie sostenibili dei prodotti e regalando esperienze indimenticabili".
Cos’è cambiato in una azienda come Electrolux, rispetto a prima (del Covid-19), per quanto riguarda la sfera commerciale e distributiva?
"Dall’inizio dell’emergenza sanitaria il consumatore ha passato molto più tempo online informandosi ed esponendosi ad una stimolazione promozionale elevata. Questo indubbiamente ha avuto delle conseguenze sulle dinamiche e sulle strategie distributive. Da un punto di vista del peso dell’online, ci sono stati alcuni mesi in cui esso ha accelerato la sua influenza arrivando a sfiorare il 30% delle vendite, poi si è attestato attorno al 22%. La traiettoria dell’online (sia per quanto concerne i click & mortar o i soli pure-player) continuerà, se consideriamo anche Paesi come UK, dove l’online pesa il 58% delle vendite o anche il Sud Europa, come Francia e Spagna, dove si attesta sul 30-32%. In questo periodo particolare abbiamo voluto rimanere vicini al rivenditore, ripensando le modalità e le tempistiche di interazione con la rete distributiva e con i punti vendita, e organizzando una serie di corsi di formazione online. Pur non avendo presentato fisicamente le novità di prodotto in occasione di Eurocucina, è stata un’opportunità importante per interagire con professionisti, addetti alla vendita e clienti e comprendere meglio i loro punti di vista in un periodo così particolare. Strutturati in sessioni di 2 ore, da marzo a giugno sono stati organizzati più di 80 webinar a cui hanno partecipato oltre 3.500 persone da tutto il Paese. Inoltre, gli stessi training sono stati arricchiti da showcooking online con il nostro ambassador Ernst Knam che ha mostrato come i nuovi elettrodomestici siano intuitivi e facili da usare e possano davvero regalare emozioni uniche in cucina. Lo chef ha anche risposto alle tante domande e curiosità arrivate in diretta dagli oltre 300 partecipanti durante la sessione di domande e risposte, in esclusiva per i clienti Electrolux, raccontando al pubblico i suoi segreti in cucina".
Come sta andando l'e-commerce diretto di Electrolux? Come si colloca nel mercato in generale?
"L’e-commerce per noi si inserisce proprio nel trend dell’online che ho appena sottolineato. L’obiettivo di un’azienda leader deve essere quello di offrire una vetrina per assicurare la comunicazione corretta delle novità di prodotto e servizio con un tono di voce corporate ed istituzionale".
Cos’è la sostenibilità per Electrolux? L’esperienza svedese può avvantaggiare l’Italia?
"Per Electrolux la sostenibilità è uno dei nostri pilastri, intorno ad essa ruotano tutte le azioni e i progetti con la volontà di preservare la salute del pianeta per le generazioni future. Il Gruppo ha messo a punto un programma chiamato Better Living che attraverso 100 azioni mira a garantire condizioni di vita migliori e più sostenibili in tutto il mondo. L’adozione di uno stile alimentare più sano e sostenibile (Better Eating), il prolungamento della durata media dei capi dimezzando il loro impatto ambientale (Better Garment Care), il miglioramento della qualità dell’aria indoor eliminando allergeni e agenti inquinanti (Better Home Environment) e l’utilizzo di processi virtuosi all’interno dell’azienda (Better Company): questi sono alcuni degli obiettivi che Electrolux realizzerà adottando sistemi di produzione e approvvigionamento più responsabili e sviluppando prodotti in linea con il target di azione sul clima promosso dalle Nazioni Unite. In questo processo continuo, inoltre, ci avvantaggia la cultura svedese del brand, sempre molto attento alle tematiche ambientali e a incentivare gli utenti a cambiare le cattive abitudini di consumo e di smaltimento. Quest’anno, infine, Electrolux ha presentato un piano per sostituire entro il 2023 tutti i gas a effetto serra ad alto impatto in tutti gli elettrodomestici e per ridurre in maniera significativa la propria impronta climatica nei prossimi decenni".
Una domanda alla presidente di Applia: qual è la situazione attuale dell’Industria che rappresenta e quale la prospettiva?
"Il 2020, iniziato peraltro con segnali incoraggianti per il mercato, ha chiaramente subito le conseguenze del lockdown. Anche per la nostra Industria sono stati mesi complicati, con evidenti ripercussioni su tutta la supply chain. Nonostante le criticità, il comparto è riuscito comunque a rispondere con intraprendenza e determinazione, e infatti i risultati registrati nella fase post-lockdown sono stati sicuramente positivi, in particolar modo per l’ambito retail. Possiamo attribuire questi segnali di ripresa a un dinamismo del settore, che ha saputo leggere correttamente e interpretare tempestivamente le esigenze del consumatore sorte in questo ultimo periodo, guardando anche a nuovi bisogni emersi in circostanze del tutto singolari. Sono orgogliosa di poter notare come per le nostre industrie, anche in questa difficile congiuntura, si sia confermata una generale capacità di reazione. Ovviamente rimane l’incertezza globale dovuta all’andamento della pandemia, ma stiamo affrontando - e continueremo ad affrontare - questo momento con la ferma consapevolezza che siamo in grado di reagire anche di fronte ai periodi più critici". (l.c.)
