È inesatto parlare di conversione digitale del volantino promozionale di carta. Per ora, entrambe le versioni sono considerate dagli electrical retailer complementari. Certo, negli ultimi mesi il virtuale ha guadagnato molto terreno, che non perderà, avendo dimostrato agli operatori più conservatori e tradizionalisti la sua efficacia commerciale, funzionale e di misurazione, oltretutto col vantaggio - di sapore ecologista - di risparmiare carta. In ogni caso cartaceo o digitale, dal nostro punto di vista non cambia l'intrinseca dannosa potenzialità, se il volantino è l’arma del taglio prezzo e della mortificazione del valore di prodotto. Il che, però, non è una qualità dello strumento in sé ma di chi se ne serve. Invece, il volantino digitale potrebbe aprire a nuovi scenari di comunicazione: per esempio informare o divulgare con maggior incisività, oltre che promuovere. Il foglio digitale ha un rapporto diretto con il consumatore, arriva sui suoi dispositivi mobili, praticamente in tasca, e non più nell’anonima cassetta della posta.

L’utente non ha più segreti
Come tutti gli strumenti e i servizi digitali, anche il volantino dematerializzato offre grandi capacità di interazione e di tracciabilità. E produce una bella montagna di Big data sui nostri comportamenti. La domanda sorge spontanea: di chi sono questi dati e come vengono usati? E chi può rispondere se non un’esperta del ‘drive to store’ come Shopfully? L’azienda che in questo momento ha una posizione di preminenza sul mercato dei volantini digitali, è proprietaria di DoveConviene.it, PromoQui e VolantinoFacile. Dichiara di generare oltre un miliardo di visite in negozio (non solo nell’electrical retail); e di essere l’unico player a vantare l’accuratezza del 98,8% delle misurazioni, validata da una terza parte. E con altrettanta accuratezza traccia tanti altri aspetti del comportamento di ogni utente che raggiunge: in quale negozio si reca (giorno e ora), quanto si ferma, cosa legge (o attiva) nel volantino digitale, la sua ‘home location’. L'azienda dichiara di osservare con rigore tutte le norme prescritte dal regolamento sulla sicurezza dei dati personali. Ma sta di fatto che i dati raccolti, come ci ha spiegato Marco Durante, VP Sales & Marketing Italia di Shopfully, "sono nostri, e li usiamo esclusivamente per fare analisi in aggregato, valutazioni e analisi qualitative e quantitative”. Per l’azienda si tratta di un valore competitivo difficile da definire. Del resto, quella dei big data è una delle questioni legislative del secolo. 

Indubbiamente il volantino digitale è uno straordinario veicolo di comunicazione. Durante il convegno dal titolo ‘L’evoluzione del drive to store, come cambia il volantino’ organizzato da ShopFully con GfK, è stato interessante il racconto dei casi applicativi, una conferma dell'efficiacia e flessibilità dello strumento digitale a servizio della strategia di chi lo attiva.

Expert: la sua prima promo in formato full digital
Expert Italia ha scelto ShopFully come partner per il lancio di un volantino totalmente digitale, tagliando la stampa del volantino cartaceo del 100% e distribuendo la sua prima promo in formato full digital. L’obiettivo della campagna era aumentare la notorietà del brand arancione, raggiungere nuovi contatti e generare nuovi visitatori in store. Sono stati raggiunti 24 milioni di utenti, con il 30% in più di nuovi visitatori in negozio (rispetto al periodo Black Friday /Natale). Durante il periodo di emergenza, i limiti di spostamento degli utenti hanno creato la necessità di raggiungere il consumatore che non poteva recarsi normalmente in negozio. Oltre il 90% dei negozi Expert è rimasto sempre aperto, dunque il problema era creare e mantenere il contatto con l’utente. “Uno sforzo non indifferente - ha dichiarato Barbara Donelli, marketing director di Expert -. Abbiamo creato un collegamento fra l’esperienza della fruizione digitale e il punto vendita”. La nuova funzionalità implementata da Expert infatti consentiva all’utente attraverso la call to action “chiama il negozio” di contattare telefonicamente il negozio, geolocalizzato rispetto alla chiamata. “Attività geolocalizzata e di collegamento diretto - continua Donelli - fra il cliente interessato a un prodotto a volantino e il negozio più vicino a lui, unica cosa possibile durante l’emergenza. Come a dire che è il negozio ad andare dal cliente”. Donelli racconta che costruire il database per la geolocalizzazione telefonica ha comportato una mole di lavoro imponente, ma l’iniziativa ha avuto successo, lo strumento digitale ha consentito velocemente di riuscire a stare vicino al cliente.

L’esperienza di Samsung
Samsung ha organizzato con ShopFully una attività digitale dedicata a un prodotto, vale a dire uno smartphone, in occasione della campagna Black Friday del brand coreano. “Le motivazioni che ci hanno spinto a questa esperienza - racconta Giuseppe Lucio Russo, channel marketing manager di Samsung Italia -, sono legate al desiderio delle aziende di ottimizzare al massimo il ritorno sugli investimenti”. L’azienda voleva aumentare il traffico verso i punti vendita coinvolti, misurare il sell-out dichiarato e valutare l’intention to buy, cosa resa possibile da un indagine ad hoc realizzata dopo la campagna. “Sappiamo che ormai il cliente si informa sempre di più online prima di ogni acquisto - continua Russo -, e siamo altrettanto certi che continui a preferire il negozio fisico per concludere i suoi acquisti. Con questa campagna abbiamo misurato effettivamente quante persone si sono recate in negozio e quante hanno compiuto l’acquisto”. La campagna digitale ha coinvolto oltre 11 insegne e 1000 negozi, fra operatori eldom e telefonici, riuscendo a misurare anche le diverse performance dei canali, oltre alle attività dei consumatori esposti al messaggio. Fra chi è stato esposto alla campagna, uno su tre si è recato in negozio, per un totale di 63.000 visite generate, con il 13,7% dei visitatori che ha dichiarato di aver acquistato un prodotto Samsung coinvolto nella promozione.

Unieuro pioniere
Con oltre 500 punti vendita fisici e un ecommerce nazionale, Unieuro è stato tra i primi a collaborare con ShopFully quasi dieci anni fa. Attraverso l'ultima collaborazione la sfida era raggiungere gli obiettivi senza intaccare la pedonabilità sui punti vendita e di conseguenza i fatturati del canale. L’operazione è stata quindi di calibrare la distribuzione del cartaceo compensando con una diffusione molto localizzata del digitale, che raggiungeva i consumatori in prossimità dei punto vendita. L’operazione ha coinvolto canali social e marketplace in modo modulato. Il risultato è stato un aumento della pedonabilità, l’ottimizzazione del budget, l’aumento della share of voice  (il peso di una marca in termini di investimenti pubblicitari) di Unieuro. (l.c.)