Nel mondo iperconnesso della distribuzione organizzata la parola d’ordine è ormai da tempo omnicanalità. Un concetto che non significa semplicemente “essere ovunque”, ma piuttosto integrare ogni canale commerciale, riducendo al minimo la distanza tra fisico e digitale. Significa che mondi un tempo paralleli e indipendenti, come negozi e piattaforme online, oggi collaborano tra loro, supportandosi a vicenda. Come direbbero gli appassionati di calcio: si cercano l’assist con un unico, comune obiettivo. In passato abbiamo analizzato singolarmente queste strategie partendo dai punti vendita fisici per arrivare agli e-commerce.

Ma oggi il digitale si muove quasi esclusivamente attraverso il canale mobile, in particolare tramite gli smartphone. Il traffico Internet passa da questi dispositivi in almeno due casi su tre (il resto si divide tra tablet e PC) e le app di e-commerce rappresentano ormai la principale porta d’accesso allo shopping online. Per questo motivo abbiamo voluto mettere sotto la lente di ingrandimento proprio questo canale: l’esperienza d’acquisto tramite app, oggi il più utilizzato al di fuori dei negozi fisici. Abbiamo analizzato le app ufficiali di tre tra i maggiori player nazionali che operano sia online che tramite punti vendita fisici: Euronics, MediaWorld e Unieuro. L’indagine ha riguardato diversi aspetti fondamentali:

• Facilità di accesso e navigazione, inclusa la fase di registrazione
• Esperienza generale di acquisto
• Sezione di supporto e help
• Grado di omnicanalità, ovvero quanto l’ambiente digitale sia effettivamente integrato con il negozio fisico (servizi disponibili, ritiro in-store, convergenza di prezzi, eccetera.)

I test sono stati condotti utilizzando un modello di smartphone ampiamente diffuso: il Samsung A15. Per garantire coerenza nella valutazione abbiamo scelto prodotti appartenenti alla stessa categoria merceologica: grandi elettrodomestici da incasso.

Euronics

Entriamo virtualmente nell’ecosistema app di Euronics tramite smartphone. Dopo alcune “pratiche burocratiche” normali, come l’accettazione di cookie e schermate di presentazione, ci viene chiesta una registrazione. Notiamo con disappunto che non è possibile utilizzare alcun account già in essere sul dispositivo per effettuare un accesso rapido (Google, Apple, Facebook, PayPal o tanti altri ancora). È quindi necessario compilare un lunghissimo form che siamo sicuri scoraggerebbe molti “utenti medi”.

Assecondiamo Euronics e “facciamo i compiti” come a scuola, inserendo quanto richiesto prima di accedere. Il layout dell’app è sicuramente quello più pulito e ordinato tra quelli analizzati, con una palpabile freschezza dovuta ai colori chiari e alle informazioni su schermo mai esagerate, anzi, al contrario, chiare ed essenziali. Proseguiamo esplorando la pagina della categoria interessata, in questo caso frigoriferi da incasso, e selezioniamo il primo della (lunga) lista proposta. Interessante notare subito come il prodotto sia presente nel negozio più vicino a noi, segnalato da un semaforo verde.

Ritiro in negozio? Scorrendo la pagina, il primo importantissimo bivio: ritira in negozio o acquista online? Proviamo a simulare un ritiro a pochi chilometri da casa e, proseguendo con la fase d’acquisto, ci viene chiesto se pagare online o direttamente in cassa. In questo caso, la famigerata omnicanalità ci pare sfruttata molto bene: l’impressione è che i confini tra web e spazio fisico siano ridotti all’osso. Nella schermata di riepilogo i dati sono elencati con ordine e un layout chiaro, facilmente consultabile in ogni parte, dalla consegna alle garanzie accessorie, passando per le caratteristiche tecniche fino alle recensioni degli utenti.

Facciamo finta di voler chiedere un’informazione basilare sull’installazione del frigorifero. L’assistenza è disponibile in orario ridotto (dalle 10 alle 18) dal lunedì al sabato. Per coloro che ne abbiano bisogno in orari o giorni diversi è richiesto l’invio di una mail. Riteniamo insufficiente la proposta di contatti all’utente finale, costretto a giocare a nascondino alla ricerca di un numero di telefono. Avremmo apprezzato un banner cliccabile in qualsiasi momento della fase di acquisto. Ma la pagina di aiuto è in fondo, posta come ultimo link dopo aver cliccato su “profilo”. Un percorso altamente fantasioso che costringe il visitatore a scovarlo con la perseveranza degna di un cane da tartufi.

MediaWorld

Dopo aver rapidamente scaricato l’app ufficiale di MediaWorld ci mettiamo alla ricerca di un forno da incasso da ordinare. Nella homepage fa capolino un banner di grandi dimensioni su una promozione di servizio: ritiro in negozio in mezz’ora oppure consegna a casa gratuita. Praticamente è già tutto apparecchiato per il pranzo, e quell’annuncio ci mette appetito. Ma il languorino passa presto. Dopo aver cercato i prodotti corrispondenti mediante la barra in alto, clicchiamo sul primo forno da incasso che troviamo.

Non è possibile ritirare in negozio e la consegna a domicilio non è compresa: i due servizi tanto enfatizzati, almeno in questo caso, non sono disponibili. Peccato. Continuiamo comunque il nostro acquisto virtuale mettendo l’elettrodomestico nel carrello. L’offerta di servizi è chiara ed esaustiva sia per quanto riguarda i prodotti che per le garanzie accessorie, ormai un vero e proprio mantra della GDO.

Due ordini di prezzo. Per controllare il prezzo appena visto sull’app chiamiamo lo store dell’insegna più vicino, che conferma quella promozione, disponibile soltanto per l’acquisto online. In negozio il prezzo è più elevato, e quel prodotto non è neppure esposto. Dopo una rapida prova abbiamo la conferma che per quasi tutti gli articoli (tranne i grandi elettrodomestici e pochi altri) è possibile prenotare il prodotto da app e ritirarlo quasi immediatamente nel negozio fisico, previo controllo della disponibilità. Sembra proprio un ottimo servizio. Ampliarlo a tutta l’offerta vorrebbe dire demolire quel labile confine tra online e store sotto casa. Magari uniformando anche i prezzi.

Nel proseguire con l’acquisto simuliamo un problema di pagamento con la carta di credito e clicchiamo sul link - ben visibile - “contattaci”. Nel momento in cui scriviamo il servizio non è disponibile (gli operatori rispondono infatti dalle 10 alle 19, esclusa la domenica), decidiamo quindi di inviare un modulo di contatto scritto. La risposta arriverà a breve, il giorno successivo. Ma troppo tardi per la nostra attenzione e desiderio di acquisto. La domanda nasce spontanea: perché la omnicanalità, dagli orari senza confini, non segue una fascia più estesa durante la giornata, ipotizziamo su dodici ore?

Unieuro

Scarichiamo molto velocemente l’app Unieuro e siamo già pronti a fare la nostra ricerca. Dopo tre o quattro schermate che ci introducono (senza averlo chiesto, per altro) nel mondo Unieuro, siamo finalmente nella home page della app, dove un mega banner pubblicitario copre la maggior parte dello schermo, senza alcuna possibilità di ridurlo o chiuderlo: un benvenuto decisamente aggressivo. Scorriamo la pagina e arriviamo alle categorie di prodotti, ben suddivisi con una grafica chiara e colorata.

Peccato che cliccando sull’icona dei “grandi elettrodomestici” non succeda niente. Andando un po’ a tentativi scopriamo che è necessario scorrere verso destra (non è indicato da nessuna grafica o scritta). Ci viene richiesto, inoltre, di registrarci. Apprezziamo la quantità di partner (Google, Apple, PayPal e Facebook), e dopo aver cliccato su uno di essi siamo praticamente dentro (non senza qualche ulteriore difficoltà, ad esempio su come inserire l’anno di nascita: non era immediato capire come farlo senza scorrere all’indietro mese per mese, una lungaggine infinita). Troppi metodi di ricerca: barra in alto, icona in basso, icone in mezzo allo schermo. Quale sarà quello giusto? Probabilmente uniformare questo aspetto porterebbe più semplicità.

Siamo nell’area dell’incasso e notiamo tanti prodotti marchiati come “solo online”. È un’informazione che si riferisce alla disponibilità o al prezzo? O forse ad entrambi? Non è affatto intuitivo. A proposito del modello che abbiamo individuato compare inoltre un banner che recita “ordinabile previa verifica disponibilità”, e appena sotto “ritira in negozio”. I due canali sembrano effettivamente viaggiare su due binari distinti e paralleli, si guardano da vicino, si sfiorano talvolta ma non si toccano in modo costante ed efficiente, né tantomeno trasparente agli occhi del visitatore. Inseriamo in ogni caso la lavastoviglie da incasso scelta all’interno della vetrina virtuale.

Amaro in bocca. Possiamo selezionare diversi servizi: installazione (35 euro), assistenza aggiuntiva di 48 mesi (160 euro) e ritiro gratuito dell’usato. In basso scoviamo l’assistenza cliente e allora decidiamo di testarla per chiedere appunto se il prodotto è ordinabile o meno (siamo ancora turbati dall’avvertimento precedente). Ebbene, notiamo poco dopo che è impossibile porre tale domanda in quanto la pagina di assistenza si limita ad offrire un elenco di problemi standard o comuni, ma non sono previsti form da compilare, né un contatto diretto e neppure un numero verde abilitato.

Torniamo al carrello sconsolati con l’idea di avviarci alla fase di pagamento, che però viene bruscamente interrotta da un banner rosso: non è possibile spedire a casa questo prodotto, è necessario scegliere un punto vendita e ritirarlo quindi in negozio. Assecondiamo il sistema e procediamo, peccato non ci sia alcun negozio selezionabile (le opzioni sono tutti grigie, quindi non cliccabili). In fondo a questa avventura, troviamo infine i metodi di pagamento, che sono solo tre: carte, Klarna e PayPal. Abbandoniamo il tentativo di acquisto con l’amaro in bocca. (red.)