Lo spot tv dell’insegna Expert meriterebbe che assurgesse a messaggio principale dell’intero retail specializzato, stampandosi nella mente di tutti gli operatori, dai presidenti e direttori generali di catene e gruppi fino al più giovane degli addetti vendita nei negozi. “Noi ci siamo”, questo lo slogan utilizzato, è efficace, diretto e semplice. Muove all’emozione. O, almeno ha emozionato noi. La perfezione non è di questo mondo, tuttavia lo spot raggiunge il cuore di chi lo guarda. Che è l’obiettivo di ogni operazione di marketing.
Detto questo, va riconosciuto con altrettanta franchezza che negli ultimi vent’anni i valori dello spot non sono stati applicati dal retail tradizionale. Da Expert a tutti i suoi concorrenti. Diciamo pure che sono stati traditi, essendo quei valori alla base di chi per mestiere vende elettrodomestici ed elettronica di consumo da negozi fatti di muri e prodotti presenti fisicamente. Non c’è fotogramma nello spot, per esempio, dove manchi una persona, mentre dell’addetto come strumento principale per vendere il retail tradizionale si è dimenticato. Il sottocosto e il volantino urlante in modo becero l’ennesimo taglio-prezzo non compaiono neppure per mezzo secondo, mentre sottocosti e volantini urlanti si sono trasformati in armi letali per una costante e premeditata distruzione del valore di ciò che viene venduto. Il senso di servizio offerto al consumatore finale rappresenta il filo rosso di tutto lo spot, quando invece quel senso di servizio non è mai stato efficacemente comunicato (e tradotto in realtà con convinzione). Nello spot non si prende di mira l’e-commerce per trasformarlo in un nemico utile a giustificare gli errori commessi (da molto prima che arrivasse Amazon), come al contrario è stato fatto in questi ultimi anni, bensì si torna alle radici della propria missione ben sapendo che solo così il retail tradizionale si risolleverà. Amazon o non Amazon.
Ci voleva un disastro sanitario per riscoprire ciò per cui il retail tradizionale è nato? Lo temiamo, anche se il virus potrà escludere dal mercato alcuni operatori, mentre ci auguriamo che la lezione possa essere servita. Il modo di lavorare del retail tradizionale va rivoluzionato da cima a fondo, partendo dalle risorse umane nei negozi, pietre imprescindibili per ricostruire la “casa”: formandole (non a chiacchiere) e motivandole (in ogni senso) affinché esse siano capaci di ascoltare il consumatore e di rispondergli in modo adeguato.
Infine, permettetemi un appello diretto ai ragazzi dei punti vendita. Fate più di quanto vi compete e fatelo bene. So (perché ci scrivete da anni) che molti di voi sono arrabbiati, delusi, sfiduciati verso le proprie aziende. Ma questo è il momento per difendere con le unghie e con i denti il proprio lavoro, se vorrete continuare a farlo, se provate passione per esso, se vendere vi soddisfa. Voi siete essenziali alle vostre aziende e lo sarete ancora di più in futuro. (graziano girotti)
