Mercoledì, 07 Agosto 2019 07:57

"Marketing: conosciamo poco noi stessi e il nemico"

Tommaso Aniello, che firma questo articolo, è lo pseudonimo di un manager dell'industria che "batte" quotidianamente i punti vendita. E qui ribadisce quanto le nostre insegne tradizionali si dimentichino delle loro reali potenzialità. 

Unieuro ha un marketing da 10 in pagella, c’è poco da dire. L’ ultima campagna di comunicazione per il "Summer Black Friday", ispirata ai videoclip degli anni anni '80 al ritmo di un tormentone ironicamente rivisitato dei Righeira, coglie nel segno. Anche Mediaworld, che da questo punto di vista ha peccato molto negli ultimi anni, ha lanciato uno spot di forte impatto firmato Armando Testa associato allo slogan “Fatto apposta per te”. Ma che senso ha investire tanto nel marketing e poi ridursi a fare sempre le stesse operazioni commerciali? Il black friday, il no iva e altre sono tutte operazioni kamikaze che abbattono i già risicati margini aumentando i rapporti con i clienti mordi e fuggi a scapito degli altri. Queste politiche commerciali, che nel lungo periodo non potranno che danneggiare ulteriormente il settore, denotano una notevole scarsità di idee.  Se proprio volessimo trovare una ragione, nel caso della catena italiana potremmo giustificare queste operazioni con la politica espansiva attuata, ma la misura ci sembra comunque eccessiva; mentre nel caso del colosso tedesco fatichiamo davvero a comprenderne il significato.

Il vantaggio dello store fisico

L’errore più grande del trade tradizionale è stato focalizzarsi sul minor prezzo offerto dai pure player dell'e-commerce, Amazon in primis, convinto che la gente compri su Internet solo perché costa meno, mentre diverse ricerche mostrano che il prezzo è solo una tra le tante motivazioni per la quale gli utenti si rivolgono ad Amazon. La differenza, il gigante di Seattle, la fa nella capacità di facilitare l’acquisto tramite la dettagliata descrizione dei prodotti, la possibilità di visualizzare le recensioni degli utenti (positive e negative), il livello di popolarità dei prodotti stessi. In pratica, punta su un sistema di classificazione che viene assegnato dai consumatori sulla base della propria esperienza e che somiglia un po’ ai “mi piace” usati sui social network. Attraverso questo sistema si invoglia il cliente all’acquisto. In fin dei conti le persone hanno sempre paura di sbagliare e cercano sicurezze, anche quando acquistano qualcosa.  Ed è qui che il vantaggio di avere uno store fisico può fare davvero la differenza. La figura dell’addetto alle vendite dovrebbe essere il perno principale su cui costruire qualsiasi strategia commerciale. E’ compito suo accompagnare l’utente nella migliore scelta di acquisto rendendogli meno complesso il processo di scelta, e in questo modo si oscurerebbe la classificazione di Amazon.

La chiave di volta è nella professionalità del personale

Per svolgere questo compito il personale deve essere innanzitutto preparato, formato adeguatamente e costantemente aggiornato. Deve esporre con chiarezza le caratteristiche e le promozioni sul prodotto ed essere in grado di spiegare al cliente i servizi che caratterizzano la vendita e il post-vendita. Bisogna tornare all’addetto professionale e specializzato, una figura che sta sparendo, soprattutto nelle grandi catene. Corsi in aula sui prodotti promossi dai brand e corsi sulle tecniche di vendita andrebbero fatti continuamente e con cadenza perlomeno mensile. Ma per fare questo bisognerebbe investire nel personale invece di tagliare e con quanto risparmiato tagliando prezzi e prsone proporre merce sempre più scontata. C’è poi chi pensa che tutto ciòa sia del tutto inutile in quanto ritiene che il cliente attuale sia super informato. Per smentire costoro basterebbe intervistare i nostri amici chiedendo loro informazioni su questo o quel prodotto, eognuno ci dirà cose diverse, molte delle quali sbagliate.  I clienti sono sicuramente più informati di prima ma molto meno di quanto alcuni operatori del settore credono.

Direzione sbagliata

L’autore del celebre Trattato sulla Guerra, Sun Tzu, diceva: “Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia”. I grandi gruppi di elettronica di consumo in Italia oggi stanno dimostrando di non conoscere né il nemico né se stessi. Seguendo senza analizzare con attenzione i principali operatori online stanno andando in una direzione diversa da quella a nostro avviso corretta, col serio rischio di rimanere prigionieri di dinamiche che gli impediranno di sviluppare le loro vere potenzialità.

Tommaso Aniello