“Vuoi salvare il pianeta? Ottimo! Ma preparati a svuotare il portafoglio”. Questo, tra le righe, sembra essere il messaggio che l’elettronica di consumo vuole trasmettere. La sostenibilità, che dovrebbe essere una necessità per tutti, è in realtà un lusso riservato a pochi. Il peso economico di una scelta sostenibile ricade quasi interamente sulle spalle del consumatore. Chi vuole fare scelte ecologiche, come quella di optare per un prodotto ad alto risparmio energetico o indirizzarsi verso un elettrodomestico durevole, si trova di fronte a prezzi più elevati rispetto alle alternative non sostenibili. Perché? Semplicemente, i costi dell’ecologia – certificazioni, produzione etica, e materiali eco-friendly – sono scaricati direttamente su chi acquista.

"Green Premium"

Il "Green Premium" è il termine con il quale ci si riferisce al sovrapprezzo che i consumatori pagano per i prodotti ecologici. Prendiamo ad esempio i prodotti bio, le auto elettriche e gli elettrodomestici a basso consumo energetico. Un elettrodomestico eco-friendly può costare fino al 50% in più rispetto a un modello standard. Le aziende, per mantenere la propria immagine sostenibile, affrontano costi aggiuntivi. Tutte le certificazioni che dimostrano un impegno nei confronti dell’ambiente richiedono controlli, audit e conformità a standard molto stringenti, il che implica una crescita dei costi operativi. Molti produttori, invece di assorbire parte di questi costi come un investimento sul lungo termine, scelgono di trasferirli sui clienti. Il risultato? Prodotti "green" fuori dalla portata di una buona parte dei consumatori, rendendo la sostenibilità un privilegio per pochi.

Patagonia e Shein: due opposti a confronto

Prendiamo ad esempio Patagonia, l’azienda tessile che si distingue nel panorama della sostenibilità. Di recente ha lanciato l’iniziativa Worn Wear, che promuove la riparazione e il riutilizzo di attrezzature e capi, sfidando così il modello usa e getta del fast fashion. Questo approccio non solo prolunga la vita dei prodotti, ma educa i consumatori a fare scelte più responsabili. Nel 2023, Patagonia ha generato circa 3 miliardi di dollari di fatturato globale.

Dall'altro lato, Shein rappresenta l'antitesi di questo modello, offrendo prodotti a basso costo usa e getta, dominando il mercato del fast fashion con un fatturato di 23 miliardi di dollari nel 2022​. Patagonia promuove da decenni un consumo consapevole, ma tra le due è la neonata Shein a crescere a due cifre grazie alla velocità di produzione e al prezzo accessibile, contribuendo però a una maggiore impronta ambientale.

Anche il nostro retail ha i propri “Patagonia” e “Shein”, con aziende che scelgono strade opposte: da un lato chi punta sulla qualità e la sostenibilità, investendo in pratiche responsabili, e dall’altro chi preferisce un approccio più veloce e meno impegnativo dal punto di vista ambientale, ma più conveniente a breve termine per il consumatore. Alla fine, anche se sembra che sia il consumatore a scegliere, per le fasce di reddito più basse la vera scelta non esiste: il prezzo basso vince sempre sulla sostenibilità, lasciando il cliente senza alternative reali.

L’analisi

Un’analisi condotta da Deloitte evidenzia come il prezzo sia la principale barriera per i consumatori che desiderano adottare uno stile di vita più sostenibile. Il 52% dei consumatori dichiara di non poter fare scelte ecologiche a causa dei prezzi elevati​. Il rischio è che si crei un divario tra chi può permettersi un elettrodomestico "green" e chi invece deve accontentarsi delle alternative più economiche, ma meno sostenibili. Anche lo status symbol non sembra fungere da catalizzatore per le vendite. Le auto elettriche, ad esempio, sono già percepite come un segno distintivo di chi può permettersi scelte più ecologiche, ma il fascino di possedere una Tesla si scontra con un prezzo significativamente più alto rispetto ad una Panda, costo che difficilmente viene assorbito dal risparmio al distributore, rendendo la scelta più costosa – di fatto – la meno conveniente anche a lungo termine. 

Il lungo termine: marginalità o mainstream?

Uno studio pubblicato da BSH Home Appliances ha rilevato che, nonostante molti consumatori siano disposti a pagare di più per elettrodomestici sostenibili, esiste una percezione diffusa che il costo aggiuntivo iniziale non venga recuperato nel tempo. Questa percezione frena l'acquisto, soprattutto quando gli acquirenti non vedono un beneficio economico immediato. 

Nel futuro, quindi, il pericolo è che le scelte sostenibili rimangano marginali, appannaggio di una nicchia di mercato. Se il divario tra prezzo e accessibilità non verrà colmato, rischiamo di vedere la sostenibilità relegata ad una scelta di élite, anziché diventare la norma. La sfida sta nel creare una trasformazione strutturale che permetta a tutti di adottare comportamenti ecologici, indipendentemente dal reddito.

Per fortuna, i governi stanno cominciando a intervenire. Sovvenzioni, tasse ambientali e regolamentazioni più severe stanno incoraggiando le aziende a prendere sul serio la sostenibilità. Iniziative come il Green New Deal o la Carbon Tax sono esempi di come i governi stiano tentando di ridurre il divario economico tra scelte sostenibili e prodotti standard.

La tecnologia e l'economia di scala: abbassare i costi

Le nuove tecnologie potrebbero essere il vero fattore che permetterà una diffusione su larga scala dei prodotti sostenibili. Un esempio calzante è quello delle bottiglie senza BPA (bisfenolo A, dannoso per la salute): all'inizio erano un prodotto di nicchia, con prezzi elevati, ma oggi - grazie a regolamentazioni e all'aumento della domanda - sono accessibili a tutti. Lo stesso potrebbe accadere per molti altri prodotti "green", una volta che le economie di scala entreranno in gioco.

Il futuro

Forse un giorno la sostenibilità non sarà più un lusso, ma la normalità. Nel frattempo, potrebbe essere una buona idea mettere da parte un po’ di soldi per quel frigorifero "green" che costa quanto una vacanza al mare. Ma oltre a riflettere sul nostro portafoglio, dovremmo anche chiedere alle aziende di fare la loro parte. Perché la responsabilità della sostenibilità non dovrebbe ricadere solo su chi compra, ma anche su chi produce. Il problema è che anche chi produce ha le sue gatte da pelare, che si chiamano riduzione dei margini, calo della domanda in senso generale dopo la sbornia del Covid e una promozionalità talmente spinta che non lascia presagire nulla di buono. E il cerchio si chiude.  (g.m.)