Continua il report delle nostre visite ai siti e-commerce delle principali insegne distributive con l’obiettivo di testare l’esperienza di navigazione e di acquisto da parte del consumatore. Dopo aver analizzato, nello scorso numero, il portale di Euronics, passiamo ora a unieuro.it. Le categorie di analisi restano le stesse e vanno dall’accoglienza nella home page all’assistenza, passando per la ricerca dei prodotti e la vera e propria esperienza di shopping online. I voti vanno da 1 (minimo) a 10 (massimo).
ACCOGLIENZA NELLA HOME PAGE
La home page di un sito e-commerce riesce a dare, negli iniziali secondi di esperienza visiva, una prima impressione fondamentale. Esattamente come il nostro subconscio giudica in pochissimi istanti la vetrina di un negozio o la copertina di un libro, anche la prima pagina di un sito influenza tutta l’esperienza di acquisto successiva. Per questo è fondamentale che la home page sia realizzata in modo da attirare l’attenzione, non essere troppo dispersiva e non sommergere l’utente “navigante” di pubblicità. Sono i primi giorni di aprile ed entriamo nella versione digitale di Unieuro per testare con mano e “occhi” la piattaforma di shopping online dell’insegna. L’intera pagina è monopolizzata da un enorme e invadente “main claim”, tante pubblicità a rotazione che mostrano diverse promozioni: sconti solo online, volantino, promozioni fino al 60% in meno sul prezzo di listino, televisori in regalo. Per completare il quadro di una svendita totale manca solo la classica batteria di pentole. Notiamo, purtroppo, che anche il portale di Unieuro spinge “all in”, tutto, insomma, sul fattore prezzo. Come catene d’acciaio dalle quali nessun negozio riesce a liberarsi, non c’è ombra di servizi, non si parla di bisogni, non c’è attenzione ad altri temi che non siano “lo sconto”. Sembra una bolla senza via d’uscita, dove la domanda principale, quella che dà significato alla ricerca stessa di un prodotto, resta senza risposta. Così, davanti a un display punteggiato di offerte a tempo, ci si continua a chiedere: qual è l’elettrodomestico giusto per me? Solo cliccando su un’icona isolata e sperduta in alto, quella dei negozi, si accede a una serie di soluzioni dedicate ai consumatori: assistenza aggiuntiva, installazioni, finanziamenti, consegne e ritiri in negozio. Ma si tratta di informazioni mascherate e poco visibili. Torniamo indietro, alla pagina principale, visivamente molto chiara e tendente a un bianco acceso e uniforme. Unieuro.it ha due barre di navigazione all’interno delle sue macro aree: una verticale e l’altra orizzontale. Il fatto può generare un qualche confusione. Solitamente la parte del sito chiamata “header” è quella che dà sicurezza all’internauta e che gli fa capire in ogni momento dove si trova e come tornare al punto di partenza. Il suo scopo è quello di agevolare i visitatori nella consultazione delle varie sezioni fornendo ordine e chiarezza. Questa organizzazione presuppone che tutte le informazioni siano disponibili secondo una logica semplice e intuitiva. Unieuro usa la parte orizzontale per i contenuti e quella verticale per filtrarli con vari metodi, indicati da icone piuttosto anonime e senza sottotitoli. La parte centrale del sito è ancora una volta dedicata a grandi sconti e imperdibili offerte, cui siamo ormai assuefatti. Giunti in fondo alla home page, il “footer”, troviamo una parte interessante e non sempre valorizzata nei siti di e-commerce: “al tuo servizio”. Peccato sia infilata in un luogo impervio del portale. Sarebbe stato utile vederla campeggiare a caratteri cubitali nel “main claim” della pagina principale. Stessa cosa per il posizionamento della voce assistenza clienti, inserita all’ultimo posto dell’ultima sezione del sito. Anche questa praticamente invisibile.
VOTO: 6
RICERCA DEI PRODOTTI
Ci lanciamo in qualche tentativo di acquisto simulando ricerche abbastanza comuni di alcuni tra i prodotti più desiderati dal pubblico. Siamo a caccia di un microonde Whirlpool: scriviamo queste due parole chiave nella barra di “query”: il sito ci restituisce una intera pagina di risultati corretti. Incuriositi dalla grande quantità di prodotti a listino, proviamo a metterli tutti nel carrello, convinti che molti di questi non siano in realtà disponibili. Con nostra sorpresa, invece, sono tutti “verdi”, ovvero presenti nel magazzino centrale dell’azienda. Notiamo con piacere che i risultati sono istantanei, ovvero compaiono mentre scriviamo senza aspettare di premere il tasto di conferma. Le pagine a listino vengono inoltre modificate se cancelliamo e digitiamo un’altra cosa, oppure mentre rifiniamo la ricerca. Per esempio, quando scriviamo “microonde”, iniziano subito a comparire i prodotti, ma se poi la parola successiva è “bianchi” ecco che quelli neri automaticamente scompaiono. è un’interazione immediata e intelligente che riempie di soddisfazione, offrendo la sensazione di essere compresi. La ricerca funziona anche se inseriamo errori di distrazione come “micronde” o “wirpool”, dimostrando di adattarsi a ogni stile di scrittura o di sbaglio ortografico. Proviamo con un prodotto più specifico: vogliamo capire come il motore interno interpreti la nostra volontà di acquisto. Ci mettiamo nei panni di un cliente che abbia acquistato una lavatrice e un’asciugatrice e a cui serva il famoso “ripiano” di congiunzione per creare una colonna bucato verticale. Proviamo con la frase “ripiano per asciugatrice”, ma il sito ci mostra solo elettrodomestici. Tentiamo con “adattatore”, “congiunzione”, “colonna”, ma unieuro.it non vuole saperne. Pensiamo di essere troppo esigenti, ma altri e-commerce ci hanno fornito il risultato corretto. Ci cimentiamo con un ulteriore esperimento, quello linguistico: scriviamo “washing machine”, ma i risultati sono macchine da caffè. Tentiamo anche la ricerca di una “consolle” (ovvero quegli attrezzi utili al mestiere di disc-jockey), ma il portale ci restituisce delle “console”, cioè videogiochi. Il motore di Unieuro è efficace se cerchiamo un prodotto relativamente semplice e preciso, ma perde il timone con richieste più complesse.
VOTO: 7
ESPERIENZA DI ACQUISTO
Simuliamo un vero e proprio acquisto sul portale di Unieuro per comprendere i vari passaggi che conducano alla fase finale di acquisto. Cerchiamo un pulitore a vapore Kärcher. A prescindere dal fatto che i primi due prodotti restituiti dalla ricerca sono aspirapolvere, e solo il terzo risultato è un pulitore a vapore, mettiamo proprio quest’ultimo nel carrello. Notiamo immediatamente che non esiste un singolo prodotto venduto al proprio prezzo di listino. Qualsiasi apparecchio sul sito è scontato: un fattore che può inizialmente attirare molti clienti, ma che potrebbe portare a una lenta “svalutazione” dei brand venduti, se non altro per la percezione della loro qualità. Andiamo oltre. La sensazione che il sito stesso si abbassi al livello di un “mercatone” è palpabile. In ogni caso procediamo con il nostro acquisto aprendo la pagina del prodotto Kärcher SC3 EasyFix. La scheda è ricca di caratteristiche e accanto all’immagine troviamo le notizie più importanti: cosa pulisce, quanto consuma, regolazione del vapore e pressione. Esiste l’opportunità di ritirarlo in negozio o riceverlo a casa, in entrambi i casi senza spese accessorie. Cliccando su “aggiungi al carrello” si apre una finestra pop-up che ci informa sull’assistenza aggiuntiva, un servizio di duplice utilità che copre dai danni accidentali per il primo anno e prolunga la garanzia sui difetti per il terzo. Sulla scheda spiccano tutte le informazioni, e non manca la possibilità di leggere il contratto da stipulare in fase di acquisto. Lo apriamo. La pagina è scritta in caratteri molto piccoli, ma armati di pazienza e lente di ingrandimento lo leggiamo per intero. La cosa più interessante è che Unieuro stessa provvede alla riparazione e alla sostituzione del prodotto in caso di danno, senza intermediari assicurativi. Vero è che i “tempi certi” sono un po’ lunghi: fino a quattro settimane di attesa, allorché alcune catene della concorrenza evadono pratiche simili in 7 giorni lavorativi. Decidiamo tuttavia di soprassedere e continuiamo con la nostra esperienza di acquisto. Selezioniamo il comodo ritiro in negozio e dopo aver scelto il pdv più vicino compare un messaggio: “verificheremo l’effettiva presenza del prodotto e ti informeremo, la disponibilità potrebbe variare”. Non capiamo se abbiamo effettivamente acquistato il prodotto (con pagamento in negozio) o se abbiamo solo effettuato una prelazione in caso di effettiva disponibilità. Ci saremmo aspettati una data di ritiro entro cui il prodotto sarebbe rimasto a noi “riservato”.
VOTO: 7
HELP E ASSISTENZA
Si fa sempre più insistente, tra i corridoi delle grandi aziende della distribuzione elettronica, la parola multicanalità. Ci troviamo in orario serale con tutti i negozi chiusi, decidiamo quindi di testare questa caratteristica così sbandierata provando a contattare l’assistenza appena dopo cena. Fortunatamente non facciamo molta fatica a trovare la pagina giusta, visto che durante l’intera fase di acquisto sono sempre disponibili, sulla destra, il link e i riferimenti al servizio help interno al sito. Simuliamo un problema con il pagamento finale e clicchiamo sulla sezione chiamata appunto “pagamenti”. Si tratta di una pagina di FAQ (domande frequenti), non c’è alcuna reale assistenza, ma compare, anzi, il suggerimento di telefonare dalle 9 alle 20 dal lunedì al sabato. Proviamo con i social network, canale preferito dai giovani e potenzialmente sempre attivo. Scegliamo Facebook, considerando che il social vive proprio di e-commerce, e che è possibile impostare dei “bot” per aiutare gli utenti in fase di acquisto. Spediamo un messaggio privato dove scriviamo dettagliatamente le nostre richieste, a fronte di un ipotetico errore di elaborazione del pagamento finale. Il messaggio ci lascia in silenzio, neanche una risposta robotizzata. Strano, Unieuro è un’azienda molto strutturata e sicuramente capace di programmare una piccola intelligenza artificiale di help su Facebook. La mattina successiva ci raggiunge un messaggio automatico: “non possiamo aiutarti, devi telefonare al numero indicato”. Alla faccia della famosa multicanalità. Abbiamo concluso le nostre prove di shopping online sul portale di Unieuro cercando di mettere in difficoltà il sito e trovare eventuali punti deboli. I giudizi del nostro mystery client online non sono assoluti sulla qualità del sito, ma si prefiggono piuttosto di fotografare una singola esperienza di acquisto.
VOTO: 4
VOTO MEDIO: 6/10